由于信息从采集、加工、存储和传递到用户手上必须经过若干环节，而到用户手上是最后一个环节，因而有人将其称作是“最后一公里”。信息服务“最后一公里”问题，是指信息直接到用户手上的最后一段距离。在实践中，人们一般认为“最后一公里”问题是指信息直接到农民手中的最后一段距离。由于我国城乡之间、地区之间发展很不平衡，各地接受信息服务的条件很不一样，农村特别是贫困落后地区以及偏僻边远地区接受信息服务的条件较差，也有人把贫困落后地区以及偏僻边远地区农民接受信息服务的问题说成是信息服务“最后一公里”问题。
发达国家有没有信息服务“最后一公里”的问题？由于他们基本上消灭了城乡差别，农民或农场主的素质与城里人群几乎没有什么差别，所以没有听说过有这么一个问题。
切实解决我国农村市场信息服务“最后一公里”问题，是当前和今后一个较长时期内十分突出的任务，为此，特别需要下大力气，特别需要有科学的思路、对策、方法、渠道和手段。
一、摸准需求 保证供给
要满足农村市场主体的信息需求，首先就要了解他们的愿望。
据国家农业部信息中心有关报告（２００３年春夏间四省、六县农村市场信息服务实地调研材料）显示，目前我国农民需要的信息中，新品种、新技术、本地农产品价格信息是农民最关心的信息。
这表现出了农民一定的市场意识和科技意识。目前中国农产品存在着结构性过剩问题，即精、细、优品种相对缺乏，而大宗产品则相对过剩，价格低廉、时而滞销。农民意识到这一点，希望采用优新品种、先进技术生产出更符合市场需要的产品。农民销售农产品大多数也是当地销售，所以对本地农产品价格更为关注。近年来，为防止农产品销售困难，各地出现了一些“订单农业”，即以销定产，农民对订单信息也比较关注。入世后，农产品标准化生产是我国农产品走向世界的通行证，也是农业工作的一项重要内容，但由于经济、技术条件所限，加之宣传不到位等原因，农民在这方面的意识还比较薄弱。
农村经纪人需要的信息和一般种植、养殖农户需要的信息不完全一样；农产品加工企业需要的信息和农产品的生产者及其经纪人又不相同。作者于２００３年３月曾对河南淇县大用、永达两个禽畜养加销一体化经营企业询问过他们的信息需求问题，回答是以下几个方面：
１．政策法规信息。国家和各级地方政府制定的方针政策、法规和宏观调控措施。
２．市场信息。包括市场形势，商品供求、价格，市场预测等。
３．国际市场信息。主要包括世界各国的商品供求，进出口贸易以及各国的消费习俗、市场法规、惯例等。
４．科技信息。主要包括技术标准比较，新技术、新产品、技术专利、技术转让等信息。企业在市场上竞争，主要是产品的性能、质量、价格的竞争，归根到底是技术竞争。企业要在市场上立于不败之地，就需要不断地吸收新的技术成果，生产出竞争力强的新产品。
５．管理信息。主要包括生产、技术、人事、资金管理等多种内容，主要是提供管理经验。
６．社会环境信息。包括多种内容，如消费结构、文化水平、民族信仰、风俗习惯等，它在一定程度上影响着企业的决策和发展。
７．金融信息。包括信贷政策，资金投向，利率的调整，股票行情等。
不同地区、不同类型的农村市场主体需要的信息都是不同的，不同农业发展阶段、不同经济发展水平的信息需求也是不同的，摸准这些阶段性、地方化、个性化的信息需求，在农村市场信息服务工作中有着不可或缺的基础地位。建立科学的信息需求评估机制，引导各类信息服务主体提高信息服务水平，是政府有关部门的职责所在。
在具体操作上，政府有关部门（主要应是农业部门）可根据大的农业区域布局、农业市场化程度，吸收不同类型的农村市场主体和各类信息服务主体参加，建立相对稳定的区域信息需求评估小组，提出信息需求评估报告，国家农业部在此基础上发布全国农村市场信息需求白皮书。在这方面，菲律宾的做法也许值得我们借鉴：他们在推进农业市场化的过程中就把农村市场信息需求评估制度放在了十分重要的位置，分别建立了八个区域信息需求估价小组，对搞好全国的农村市场信息服务起到了积极作用。
二、发挥多重力量的作用
这里主要是指积极发挥组织资源及其网络的作用。
１．发挥县、乡信息服务组织和农村信息员的力量
县级信息中心将有关信息以简报、快讯的方式发送到农民手中，或通过广播、电视等媒体发送给农民；通过给乡村信息服务站、种养大户、经纪人、批发市场、农村网吧提供能上网的低端专用ＰＣ机，通过统一的信息平台（网站）进行信息交流；针对农民ＶＣＤ（或ＤＶＤ）机较多的特点，结合本地的实际情况制作多媒体技术材料，及时将信息发送到农民手中；通过卫星上网方式（不受时间、地点和传输的限制），在村级建立互联网站，解决通讯和联接问题，实现农民高速上网；也可以通过乡村的有线广播或高音喇叭，向农民提供信息服务。
２．发挥农村专业技术协会、农民合作经济组织的作用
目前，我国农村基层已有１７万多个农民专业技术协会、合作经济组织，这个数量肯定还会不断增加，规模还会不断扩大，涉及的行业和领域还会更宽更广。这些协会和合作组织在提高农民组织化程度、抵御市场风险、推动农业产业化经营方面发挥了重要作用，也为农民提供了大量政策、科技、市场等方面的信息服务。在发达市场经济国家，这样的组织所提供的信息服务有着“顶天立地”的作用。
在我国，对农产品的生产者、加工者、经营者提供的信息服务，目前基本上还是通过各级政府部门及直属事业单位逐级传递的，一般只延伸到乡（镇）一级，在乡镇与农民之间常常有一个断层。这个断层的存在，致使大量的农村市场信息滞留在政府部门，不能及时传递到广大农民，这就是人们所说的信息沉淀。农村各种专业技术协会、合作组织恰恰位于这个断层中间，他们积极应用信息化建设的成果，将政策信息、市场信息、科技知识及时传递给农民，从而打通了农村市场信息通向乡间用户的路。
农村专业技术协会、合作组织利用多种渠道，多方面地搜集各种信息，加以鉴别、整理，将杂乱的信息有序化、规范化，为农户提供专业性的咨询服务，引导农民的生产和决策，减少了农民生产经营的盲目性。同时，将农民的农副产品供给信息和农业生产资料、生活资料需求信息通过网络、报刊等多种途径发布出去，及时地帮助农民解决生产生活中的困难和问题，起到了信息集散站的作用。如河南省陕县过村果树协会，是该省农业厅豫农经管２００３１号文件确定的１０个“省农民专业合作经济组织试点单位”之一，投资３万元建成了协会专用机房，配备电脑、电话等设备，宽带接入国际互联网，建立健全信息工作制度，及时将果品市场行情、生产技术、上级政策等有价值的信息通过广播、板报、各类会议发布到果农中去，并制作网页，把协会的生产销售信息在互联网上发布，引来广东、广西、湖南、湖北、香港等地客商求购鲜桃，销售价格也提高了。
农村专业技术协会、合作组织一般具有一定的专业化水平和规模，追求各种新品种、新技术的愿望比较迫切，而各种科研机构也越来越依赖它们，将其视为“运载农业科技信息的车”、农业科技成果转化为生产力的新型载体。不少农村专业技术协会、合作组织也主动与大专院校、科研机构挂钩联系，引进、消化、传播、推广最新农业科技成果，从而加速了农业科技成果转化的速度，降低了农业科技的推广使用成本，提高了农产品的科技含量和经济效益。据北京市不完全统计，近几年该市在农民合作组织中推广使用的农业先进技术达到１００多项，合作组织培训农民达到３０万人次以上，有效地提高了农业生产水平、农民的科技文化素质，农民的信息意识也明显增强。
３．发挥农村经纪人的作用
农村经纪人，是在农村经济活动中为促成农村生产与流通的商品交易，而从事咨询、中介居间、代理、经纪以及产品运销等经营服务，并获取不同形式收益的自然人、法人或其他经济组织。其经纪业务范围涉及到农、林、牧、副、渔等各个行业，包括各种农副产品的购销、加工、贮运以及技术、管理、劳务输出、农资供应、资金项目引进、信息集散与咨询服务等各个方面。他们活跃于城市和集贸市场，延伸到乡镇村落和田间地头，贴近农民，深受农民的欢迎。
农村经纪人占农村人口的比例不大，但在把小生产引入大市场、畅通物流、推广应用先进的农业科学技术、拓宽农村劳动力就业的门路、优化农村经济结构、提升农业产业化水平、带动农民增收致富方面都起到了重要的作用。例如，海南省澄迈县由２００多名经纪人组成果菜运销协会，联结６万多农户，请来大量外地运销商与农户签订生产合同，实现了以销定产；又如，安徽省蒙城县庄周乡经纪人引来外地客商，在蒙城建立了蔬菜脱水基地，并逐步扩展到周边１０多个乡镇，成为蒙城县蔬菜发展的龙头企业，促进了蔬菜生产。
农村经纪人出于经纪业务的需要，必然着力收集和传播与经纪业务相关的各种信息，从而成为集散农村市场信息的“库”。
及时可靠的信息是农村经纪人开展经纪活动的前提，是正确决策经纪的依据，是把握商机的源泉，因此，开发利用信息资源就成为农村经纪人的首要目标，善于收集利用信息正是他们的拿手好戏。
由于农村经纪人从事商品交易的中介工作，在商品供大于求的情况下，一个商品的推介往往要找多个需求者；同样，在商品供小于求的情况下，为满足一个商品需求者，则要找多个该产品的提供者，中介才有成功的可能。其业务职能注定了农村经纪人必然是农产品供求的鲜活媒介。
农村经纪人手里拥有的都是最实用的信息，能够在产需双方之间牵线搭桥，把小型、分散的农副产品引向大市场，把农业生产资料和农村实用技术提供给千家万户，因此，他们是通向供求双方最经济便捷的桥梁。
由于多年形成的利益关系，使得当地农户对经纪人比较信任，经纪人让种什么、养什么，农户愿意听。他们根据商品供求双方的愿望采集、加工、传播可靠的信息，因而是实现信息入户最便捷的转运站。
推行“信息入户”，一般有人际传播、大众媒体传播、计算机网络传播和行为示范等方式。人际传播，是人与人之间的直接传播，比如打电话、写信、演讲、作报告、面对面地交谈、贴告示、出墙报、组织农民参观以及举办推介会、招待会等。采用人际传播的方式，容易给农户留下真诚、亲切的印象，能立即得到信息反馈。大众媒体传播，是通过专业性传媒向农户提供信息，它需要依赖报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等传媒，这种形式传播的范围广、影响大，可以产生规模效益。计算机网络传播是通过计算机联网集散信息，它便于储存、加工、编辑、转换成其他传播方式。行为示范主要是通过经纪人的生产和经纪行为影响周围的农民群众。由于经纪人长期从事商业活动，因此，他们的行为具有很强的影响力。经纪人生产什么、运销什么，对农户都会起一定的行为影响和信息引导作用。
４．发挥农业产业化龙头企业、批发市场的作用
农业产业化龙头企业、批发市场与农民的生产经营活动密切相关，与农村专业技术协会、农民合作组织、农村经纪人一样，贴近“三农”，了解直接需求，针对性强，都是有效解决信息服务“最后一公里”问题的有生力量。
农业产业化龙头企业，无论国家级的还是省级的龙头企业，都在某一或某些农产品收购、加工、营销领域雄踞一方、带动一方。它们是农民的产品实现其社会价值的场所，其经营需求本身就是对农民很有价值的信息，是农民生产经营销售的市场导向。它们有收集、加工、发布信息的能力，能够为农民提供包括农产品品种、品质、规格、价格、数量等具体要求和市场行情方面的信息服务。它们根据市场需求或者自己的供货订单，可以向农民订货，可以直接组织规模化、专业化、社会化的大生产，然后进行加工和贸易。它们可以直接引进新品种推广新技术，用于自己经营产品的生产区和加工点。它们的生产经营一步也离不开信息，同时也向农民发挥着信息辐射的作用。
批发市场，无论产地还是销地都是农副产品的集散地，商品供求及其价格行情直接影响生产者、中间商、零售商和消费者等有关各个方面，信息传递非常快，影响也大，所以，应发挥其特殊的地位和优势。在今天买方市场的情况下，它们的经营更加需要市场信息，如农产品质量方面、消费方面的信息，为生产者和消费者同时提供信息服务。实践中他们已经做了大量的市场信息服务工作，如张贴广告、传递信函、人员宣传或直接联络，编印报纸杂志，兴办电子大屏幕、网站，提供电子商务服务等。
５．建立农村信息服务示范户
近年来，有些地方已经尝试在一些农民中建立农村市场信息服务示范户。这些农民，一般都是农产品生产经营大户。如广东中山市，选择一些“两水经营大户”即水产品、水果产品经销规模大、文化素质高的农民作为信息服务示范户，市财政拨专款补贴购买电脑，市农委开设网站专页并派人培训上网知识技术，市农副产品流通协会将其发展为会员。实地调查中人们发现，这样的信息服务示范户很有生命力。在自然村，社区范围比较有限，人口数量有限，地缘血缘关系和乡土文化味浓，农民们有爱“扎堆儿”的习惯，吃饭也常常来到一起。长期以来，这些“扎堆儿”的时候或者“扎堆儿”的地方，就是农村市场信息集散的时候或者场所。因此，在他们中间设立信息服务示范户，实际上起了导向作用，这些信息服务示范户与其他农民本来很熟，他们的家很快成为既是人们聚集起来聊天的地方，也是信息服务的地方，自然而然就成了农村信息集散的场所。因为他们在农村和农民中，所以，对周围农民有很好的影响力和信息服务效果。这说明，服务点与服务对象的距离、关系是很重要的，服务应该贴近农民、方便农民。在市场经济发达国家，农场主家里除了电话、传真以外，电脑都有了，都能上互联网了，很多人在网上有了自己的专页，可以在网上开展与有关各方的互相联系，发布信息与获得信息是非常方便的，他们已经在较大程度上解决了“信息不对称”的问题。我们国家的农民，绝大多数现在还不具备他们（农场主）的条件，由政府出面扶持、社会有关方面帮助在农民中建立科技示范户——信息服务点，是非常有益的尝试，是真正的“以点带面”。
６．发挥期货市场价格信息的指示作用
在我国农业生产中，农民习惯于根据上年收获季节的市场现货价格来安排本年度生产，而这种现货价格信号是已经过时的、局部的、短促的，不能准确反映未来全国农产品供求关系的变化和生产发展的方向，对于安排生产往往有误导作用。这种情况，仿佛刻舟求剑，再加上农业生产周期长，就必然产生价格和生产的滞后效应，造成价高时没多生产、价低时没少生产，使农业生产始终陷于“蛛网现象”，导致了农产品买难、卖难等现象经常出现。
解决这个问题的办法之一，是在农业生产中充分利用期货市场信息来调整农业生产结构，根据农产品期货价格信息来指导和安排生产。这方面的过程是，期货市场的预期价格直接影响经销商、中间商的行为，商人们的行为进而影响农产品生产者的决策。
期货市场最基本的功能之一是价格发现。期货市场发现的价格有许多优点：第一，期货市场的期货合约买卖都是通过竞争的方式达成，它的价格是充分竞争的，期市发现的价格更公平、真实；第二，期市发现的价格更灵敏，它对上市产品如粮食供求的变化能作出迅速反应，避免了不合理粮食价格的长期存在；第三，期市发现的价格有预期性，期货市场具有形成远期价格的机制，减少了市场调节引起粮食生产的盲目性和破坏性。正是由于期货价格具有这些优点，对粮食生产者来说，他们能在下一周期之前以此价格信息作为安排以后生产计划的依据，从而使市场调节由事后变为事前，由盲目变为有的放矢，保证一定时期内粮食供求的基本平衡。
在期货市场发达的美国，直接参与期货市场的农户不到总户数的８％，而９０％以上的农户是预先根据期货市场价格来与粮食经销商、面粉加工商、出口商订立交货合同，以达到稳定收入的目的。美国芝加哥期货交易所农产品价格信息也是美国政府制定农产品政策的重要参数。
我国在上世纪９０年代初期建立了农产品期货市场，经过近１０年的发展，目前市场运营基本正常，交易活跃。少数运作较规范的大宗农产品期货品种如大豆等，较好地发挥了价格发现和套期保值功能，逐渐为广大农业生产者和经营企业所利用。农产品期货市场事实上已经成为我国农村市场信息服务的重要组成部分，农民们亲切地把期货市场价格信息称为“早知道”，使“生产跟着市场走”不再成为一句空话。如１９９５年郑州市场预见到第二年绿豆价格处于上升趋势，河南、山西、陕西等省的绿豆种植面积相应地增加了２０％左右；近年来，大连商品交易所的大豆价格也已成为引导我国大豆产区生产的价格指示器，大大克服了生产中的盲目性。黑龙江农垦局下属１２０多个农场，有４０多个农场参与了大连商品交易所的期货交易，并在安排种植面积时，重点参考了大豆期货价格。在流通方面，２００３年大连商品交易所给黑龙江省领导及时反映大豆涨价信息，后来该省豆农就获得了该项农产品销售市场的主动权。
２００５年中共中央１号文件已经明确提出，“要注重发挥期货市场的引导作用。”农村基层信息服务今后应该进一步拓宽现有传递期价信息的渠道，有意识地多利用期货市场信息，使即时动态的价格信息迅速地得以传播和反馈，从而充分实现期货价格的指示作用。
三、运用多种服务形式和手段
这里主要是指积极发挥技术和物理网络的作用，多种形式和多种手段并用，切实加大农村市场信息服务的力度。
１．发挥传统媒体优势作用
进一步发挥报纸、杂志、广播、电视、黑板报等传统媒体的宣传和信息服务作用。
２．利用农业远程教育
目前，我国农业远程教育呈现着服务形式多样化的特点，具体表现是开发和引进现代传媒技术，充分利用农技电波入户、农业广播电视教育、网上教育、函授等现代远程教育手段，拓宽农民接受各种信息的渠道，快捷、高效、广泛地为农民提供信息服务。
３．开办农技呼叫中心
呼叫中心简单、方便，对用户能力要求不高。农民通过电话专号（呼叫号码），即可与本地的呼叫中心实现信息的查询和咨询。现在全国有农技呼叫中心１００余家，比较有特色和覆盖面积大的有浙江衢州农技１１０、河北邯郸科技１１０等。现在浙江省已实现农技１１０的联网，使用统一呼号９６１６０１１０，实现了资源共享。呼叫中心采用多种服务方式，如自动查询、人工坐席和专家热线等形式，为农民解决生产问题和了解市场信息。现在呼叫中心逐渐与互联网和无线网联系起来，从服务形式和接受方式上实现多元化，并及时更新信息资料数据库，使农民可获取实时的系统。由于农民只要有电话机即可实现农业信息的咨询，因此对农民本身素质、设备条件要求不高，而获取的信息面广、科学性强、信息及时，成为农民的贴心助手。
４．构建“三电合一”农业综合信息服务平台
把电话、电视和电脑的信息服务功能集成起来，以网络上的信息资源为基础，同时提供几个终端的信息服务。全天候直接上网查阅。随时电话语音点播。当地电视台开辟图文电视节目或专用频道、专题节目，传递市场信息和技术信息（单向信息流），用户可以按固定时间和频道获取市场价格、市场动态、生产技术等信息。
５．电信“家家ｅ”平台
与本地“家家ｅ”即电信“固话短信网”平台合作，用户用一个标准短信终端具有双制式来电显示和短信息收发功能的新型话机通过电话线路接收或发送中、英文短信息，并能向信息中心点播、定制各类农业信息，在此基础上再通过一个特定的“网关”来进行更多信息的浏览、上传，快捷地收发电子邮件，解决农业信息落地入户的难题。
６．实行手机短信服务
与电信运营商合作，开设网上短信中心，用户通过手机或在网上点播各种农业信息，可以发送短信查询，同时还可以包月定制某种单项农业信息。
７．提供农业信息寻呼
寻呼具有费用低、覆盖面广、设备投入少和信息容量大的特点。现在由于移动手机的高速发展，寻呼用户逐渐萎缩，但相对农村地区来说，充分利用寻呼资源进行农业信息的发布，可以推动农村市场信息的传播。因此，现在寻呼运营商和农业部门可将农技信息和市场信息与无线寻呼业务有机地结合起来，根据用户的需求进行个性化的信息服务。用户通过手机或电话可随时随地获取农业信息。寻呼中心也可根据用户类型和爱好，将相关信息主动发送给用户，实行主动信息服务。目前，有些地方已经出现了颇有特色的农业寻呼业务，如河南的“农信通”、安徽的“致富信息机”、广西中国电信推出的“８９９－农村信息机”、江苏的“农业信息机”等。其中，江苏为１万户农民经纪人配备了“农业信息机”，提供全方位的信息服务。（注）
８．建立乡村信息服务站
种养大户、经纪人、批发市场、农村网吧可以使用低端专用ＰＣ机，通过统一的信息平台进行信息交流。
９．进一步开发适用的信息终端
目前我国已经开发出了一些适用于农村地区需求的信息终端产品，如机顶盒、电脑电话、农业掌上电脑等。有电话的用户采用价格低廉的机顶盒上网，进行查询和发布信息（交互信息流）。电脑电话具有价格低、信息量大的特点，可通过ＷＡＰ协议上网访问农业网站，获取信息和发布信息，同时还可收发电子邮件、进行网上电子商务。
注：运用多种服务形式和手段有关内容，参见赵春江《加快农村信息服务体系建设解决边远地区“最后一公里”问题》；北京农信通科技有限责任公司《农业信息服务基础知识》。
