|
市场
围绕商机判断有三个关键，一个是商机本身，一个是人——创业团队包括创业带头人，一个是资源，由于资源由创业团队带来并由创业团队所决定，所以，在商机判断中，关键因素实际只剩下两个，一个是商机本身，一个就是履行商机的人，即创业团队及创业带头人。这其中关键的关键，是对商机本身的判断。对商机的判断，我们可从市场角度和经济性原则出发，从市场角度所进行的正确判断，又是所有因素中最为关键的。改革开放多年，对于每天生活于社会主义市场经济之中的我们来说，市场已经像是一个朋友，十分亲切，但市场的庞大而纷繁复杂，实际上又令许多朋友提到“市场”二字就觉得头痛欲裂。从市场角度来判断商机，说起来简单，实际上好像天狗吃月亮，真的感觉是无从下嘴。那么，面对五光十色的商机，我们究竟从市场的哪些方面着手，判断它是可行还是不可行？判断它对我们是合适还是不合适？
位置
为无数青少年朋友所热爱的香港笑星周星驰在他的《大话西游·月光宝盒》中有一句著名的台词：“曾经有一份真挚的爱情摆在我的面前，但是我没有珍惜。等到了失去的时候才后悔莫及，尘世间最痛苦的事莫过于此。”如果我们将这里的“爱情”替换成“商机”，相信在商场上打拼过的朋友大多都曾遭受这样的痛苦。而令这些朋友比周星驰先生更为痛苦的是，他们往往面临的不是“一份真挚的爱情”，而是同时面临两份甚至多份“真挚的爱情”—有利可图的商机。在这种情况下，要作出正确的选择，一定需要“大智慧”。简单说，如果同时有两份商机摆在创业者的面前，一份是市场上从所未见的新商机，可能拥有巨大的市场和广阔的赢利空间，一份是已经在市场上出现了一段时间、已经有人做过了一段时间的相对来说的“旧商机”，你会选择哪一种？从我们的观察看，大多数朋友都会倾向选择“从所未见的新商机”，而舍弃市场上“相对的旧商机”。在这种情况下，区别各人不同的资源，很多朋友做出的可能都是错误的选择。
有一个例子，可供我们一起分享。在江苏盐城，有一位创业者名叫张春银，原来是在盐城市里开酒楼的。张先生人很聪明，生意做得很红火，积攒了不少资金。后来有一天，张先生在和一位搞农业的朋友一起吃饭的时候，听说了有一种名叫海蓬子的新产品，据说是全世界惟一的一种海水蔬菜，目前只有美国和墨西哥能够种植。张先生是一个对商机非常敏感的人，立刻就留意起来，专门跑到美国考察，发现这种海水蔬菜在美国卖得贵极了，在超市里一磅能卖到8美元。想到中国是一个餐饮业大国，人们“食不厌精，脍不厌细”，像这样的一个新鲜蔬菜品种，而且又具有非常好的保健减肥功效，在国内一定会有很大的市场，因此张先生决定引种海水蔬菜。他在盐城市郊区花100万元租了一大块滩涂地，花1.5万元1公斤买了种子，又从北京等地请了不少专家教授帮助他解决技术问题，但是他一连种了3年，都没有成功，种子的发芽率只有不到3%。面对这种从所未见的新品种，北京来的专家教授亦束手无策。张春银3年时间亏了几百万元。资金不断从酒楼抽调到海蓬子种植基地，海蓬子种不出来，亏得一塌糊涂，城里的酒楼缺乏资金支持，生意亦大受影响，张先生的妻子很不满意，勒令他打道回府。但是张先生不肯认输，后来一个偶然的机会，他发现大棚里面的海蓬子很难存活，反而是偶尔遗洒在大棚外面的一些种子发育得生机盎然。这时候他才明白，原来盐城的气候和美国、墨西哥等地种植海蓬子的地方气候大不相同。他按照中国农民的一惯做法，搭起大棚想给海蓬子创造一个好的生长环境，反而事已愿违，害了海蓬子，也害了自己。
这个偶然的发现，使张先生解决了海蓬子种植的技术难题，在第三年其后几茬的播种中，均获得了丰收。张先生和妻子很高兴，想着上海人的消费水平高，见识广，接受新事物的能力强，两个人带着精心采摘的海蓬子，同时也带着满怀的希望来到了上海。他们找的都是专门经营特种蔬菜的商家，以为这些商家每天都跟特种蔬菜打交道见多识广，对他们的新产品一定会非常乐意接受，不想却挨了当头一棒。用张先生的话说就是：“他们根本不理你。拿走拿走，我要做生意啦，走走，还用脚踢，我心痛的不得了，都是采茶一样，小心翼翼采来的。”张先生妻子的描述则更直截了当：“根本没人听，人家不知道口味，没功夫理我们，以为我们是骗子。”上海不行，夫妻两人灰溜溜来到南京，找到了江苏餐饮协会的一位老朋友，希望通过这位老朋友的关系，帮忙将这种新品种蔬菜推出去，但是情况依然不妙。再后来，张先生通过国家环保部门审查，拿到了有机食品认证，一番努力之后，在南京陆续有一些高档宾馆、酒楼开始接受他的产品，但好景不长，两个月不到，人家又开始拒绝他的供货，原因是海蓬子这个产品过于新鲜，厨师不会做，顾客不愿吃。好在张先生是做酒楼出身的，于是一方面在种植技术上进行调整，使种出来的海蓬子不至于那么咸，一方面组织了一帮厨师开发以海蓬子为主料的新菜种，总算将市场慢慢打开了。
眼看着投资将进入收获期，张先生自己也是满怀欣喜，这个时候打击又来了。原来他租赁那片滩涂，只跟对方签了3年的租赁期，现在眼看种海蓬子有利可图，人家要求将土地收回自己做。合同在那里，张先生是一点办法都没有。他想寻找一片新的滩涂继续开展海蓬子的种植，但是这次遭到了妻子坚决反对。妻子反对的理由很简单，几十万几十万元地投进去，却只见投入，不见产出，这样下去早晚会搞得倾家荡产。张先生理解妻子的意见，却不甘心自己数年辛苦就此一朝打了水漂，所以，坚持在距原来基地100多公里外的地方又租了一片上万亩的滩涂。这回他学乖了，将租赁期一签就是15年。
时间转眼到了2005年8月，张先生带着一班人马在新基地辛苦耕耘，眼看海蓬子长势旺盛，即将进入收获期，这时候灾难又来了。上一回是人灾，这一回是天灾。一场台风，将张先生的新基地吹得落花流水，一次性损失达到200万元。如今张先生仍旧在他的新基地艰苦奋斗，2006年的收获将会如何，仍然未知。
从张先生的故事看，他几乎经历了投资者面对全新商机的几乎全部“不顺利”：技术上的不顺利、市场推广上的不顺利、家人理解上的不顺利、合同上的不顺利、意外事故、跟风者的压力……这其中，除了合同上的“不顺利”可以通过提高合同意识避免，其他诸多的“不顺利”，在投资者操作全新项目时，都是难以避免的，包括发生“意外事故”的几率，在新项目中也比“旧”项目高，而且因为“谁都没有做过”，更加难以预防。如张先生这样的“辛酸”经历，在热衷于操作全新项目的朋友们身上屡见不鲜。尤其是技术上的风险和市场推广上的风险，在新项目的操作中几乎不可避免。对于那些具有丰富商业经验和较充裕资金来源的投资者，诸多的“不顺利”正是他们获取超额利润的前提条件，他们完全可以接受，而且有能力承担这些风险，如上述案例中的张先生，除了种植海蓬子，他在城里还有其他买卖，可以源源不断地为他接续资金，使他可以将项目坚持到成功。但是对于一般的投资者，尤其是对于那些缺乏经验、资金紧张的创业者，他们可能收获的惟一成果就是失败。
如人一样，产品亦有生命周期，习惯上，人们将产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。对于经验缺乏、资金紧张的中小投资者来说，最理想的项目是正处于成长前期和中期的项目，既可以分享市场高速成长的利润，又可以避免市场培育的风险。因为培育市场，让消费者对一种新产品从陌生、拒绝到熟悉、接受，甚至热烈欢迎，需要巨大投入，从心理上、从实力上，中小投资者都很难承担这样巨大的投入。
另一方面，目前一些企业家，如娃哈哈的宗庆后、步步高的段永平，在市场战略上提出一个“后发制人”的口号，换句话说，就是先让别人去水过河，他们喝着“娃哈哈”、端着“步步高”在旁边看热闹。如果别人在水过河的过程中淹死了，他们拍拍屁股转身就走人，毫无损失，只当是看了一场热闹而已；如果发现有人竟然过河去，而且河对岸竟然是一片丰茂的草原，他们立刻就会挟着他们的资金优势、经验优势、人才优势、市场渠道的优势，顺着你过河的路线杀将过来，这是中小投资者所难以抵挡的，结果就是“牛打江山马坐殿”，是中小投资者面对全新商机的另一种风险。相对来说，这一种风险比前一种风险更大。
。 所以，对于中小投资者来说，选择项目，首先要看项目在市场上的位置，并非越新的项目、从来没有人做过的项目越好。另一方面，如果进入过晚，项目已经到了成熟期甚至成熟期的晚期，风险也会很大。从收益上说，做得好也不过是获得一个市场的平均利润，不足以为喜；从风险上说，留给收回投资的时间有限，利润空间收窄，将给运作带来非常大的麻烦。目前市场上的加盟连锁项目普遍寿命短促，以其中最为红火、最为中小投资者所看好、所热衷的餐饮类尤其是小吃类项目（单品小吃或者仅有寥寥数个品种的小吃）来看，据《科学投资》统计，寿命大多在18-24个月，少数优异的，可以达到36个月，此后便开始走下坡路，一直到成为普通产品，泯然众人矣！低微利润已难以支持加盟店的运营，如果授权方不能及时开发受市场欢迎的新产品，则加盟店惟有倒闭一途，而目前市场上加盟连锁尤其是小吃类加盟连锁的授权方产品创新能力普遍不足。仔细观察我们身边的加盟连锁店尤其是餐饮类、小吃类的加盟连锁店，就会发现总是不断有旧的加盟连锁店消失，又不断有新的加盟连锁店出现，寿命长不过一年半载，短的只有寥寥几个月，根本原因即在于此。以《科学投资》的观察，餐饮类尤其是小吃类加盟连锁，在项目本身质地不错的情况下，在授权方正式向市场推出的3-6个月内进入为最理想的时间，可以尽获其利而最大限度地规避其害。至于具体是这段时间的哪个时间点进入，则要看具体情况，包括项目门槛，授权方的运作能力和规范性等等。在授权方将项目向市场推出的第一时间内贸然进入和犹犹豫豫、错失最佳进入时间都是不足取的。
替代
中小投资者和创业者操作新项目的风险是如此之大，那么，是不是就不可以操作全新项目、迎接全新商机呢？并不是！如果能够遇到对市场上的现有产品尤其是其中的流行产品进行完全替代的项目，那将是非常好的项目，这方面，郎科为中小投资者作出了很好的示范。
郎科最近几年在国内IT业一直很出风头，尤其是最近几个月以来，更是引得国内万众瞩目，原因就在于他们在美国，向美国的一家著名IT企业提起专利权诉讼，因为这家美国公司侵犯了郎科在闪存盘上的专利权。一直以来，都是美国政府、美国人、美国公司在中国大地上挥舞专利权大棒，指东打西，弄得国内企业和用户噤若寒蝉，一些人认为郎科作为中国的一家高新企业，在美国向美国公司提起专利权诉讼，是一起具有里程碑意义的事件。
仅仅四五年前，郎科及其创始人邓国顺在国内企业界还默默无闻，很少有人听过郎科这个公司的名字，也很少有人知道邓国顺这个人。郎科的出名及其大跃进式的发展，完全得益于邓国顺和他的一位合作创业伙伴成晓华在新加坡打工时发现的一个全新商机，就是利用闪存技术，开发一种全新的闪存盘，替代计算机中原有的、古老的磁盘，作为大容量数据的移动存储，极大地方便了计算机之间大容量的数据交换，而且使移动中的数据安全性大为提高。据说邓国顺和他的创业伙伴成晓华在新加坡工作的时候，经常为大容量数据的移动和数据在移动过程中的损坏而苦恼，后来两个人想到，自己有这样的苦恼，别人一定也会有这样的苦恼，如果能够解决这个问题，一定会受到市场的欢迎。两个人回到国内，呆在一间斗室中，足不出户几乎半年，其间以方便面为生，历尽艰辛，开发出这种令人耳目一新的产品，命名为优盘。优盘推向市场，果然如两个人所料，受到了市场的热烈欢迎。依靠这项创新产品，短短几年间，郎科便从一个创业型的小企业，发展到一家年营业额以亿计，在市场上颇有名望的大公司。
在开发优盘这个新商机的时候，和所有创业者在面对和开发新商机的时候都会遭遇的一样，邓国顺、成晓华同样在技术上、资金上遇到了极大的困难。期间因为资金断流，两人几乎不得不放弃产品开发，重回新加坡打工，以便重新积累资金。但是与其他创业者在开发新商机时不同的是，两个人在市场推广上一帆风顺，没有遇到多大波折就让消费者接受了他们的产品，将产品顺利地打入了市场，为自己淘到了人生的第一桶金。市场培育的困难几乎是所有中小投资者面对新商机时可能遭遇的最大困难，也是在操作新商机时造成失败比率最高、最为关键的一个环节。邓国顺和成晓华之所以能够毫无波折地度过这一难关，不是因为他们有什么特殊的才能，也不是因为他们在市场推广上采取了什么出众的手段，而在于他们开发的新商机，是一个替代性的商机，即用一种新产品，对现有产品进行完全替代，商机是全新的，而利用的市场却是原有的。这使他们不必花过多的心思，做过多的投入，就可以顺利地切入市场，换句话说，他们利用了消费者对现有产品的不满，利用了市场上计算机庞大的保有量，推广他们替代性的新产品，在产品上是属于升级换代，在市场上则是属于继承。这使他们绕过了新产品通常都必须进行的市场培育这一关，为他们节省了大量的时间，也节省了大量的金钱，而后者恰恰是所有中小投资者在操作新商机时的最大短板和致败之源。
郎科并不是一个孤案，如果是孤案，就证明它没有意义，在南方测绘，在马超等诸多创业者和创业企业的身上，我们都可以观察到同样的现象。所以，我们认为中小投资者是可以操作新商机的，如果这种新商机导致的是对市场现有产品的完全替代或部分替代，可以充分利用“前人”已经培育好的市场，那么，将是最好的机会。替代的方式有两种，一种是与市场现有产品相比较，新产品具有技术上、性能上和质量上的较大优势，那么，价格比现有产品高一点，消费者一般也能够接受，比如优盘就是这种情况。一张磁盘不过几块钱，一个优盘，比如郎科优盘刚刚推出时，即使是16兆的容量也要数百元，比磁盘贵出几十倍，但因为它的大容量、高速和可靠的特征，仍旧为一些高端消费者所接受。随着生产能力扩大，优盘价格迅速下降，目前虽然不是大多数计算机的标配产品，但已经达到了相当普及的程度。另一种是在技术上、性能上、质量上与现有产品差不多或差一点，但在价格上具有较大优势，比如“娃哈哈”针对可口可乐主要面向城市消费者，定价较高，而农村和县级市场消费者同样有可乐消费需求的特点，推出非常可乐，取得了非常好的成效，就属于后一类。
细分
2005年，在中国IT界，甚至全中国大街小巷，有一件让人津津乐道的事情，就是上海人江南春的发财故事。由于2005年7月14日分众传媒在美国纳斯达克股票市场上市，市值达到了8个多亿美元。有人给这个30多岁的小伙子算了一笔帐，江南春拥有分众传媒30%的股份，一夜间等于坐拥2个多亿美元。人们就好像当初发现陈天桥一样，又发现了一个丑小鸭变天鹅的故事，发现了一位新的财富明星。那么，分众传媒到底是干什么的？美国投资者为什么乐意给这位年轻人那么多的钱？
分众传媒是做楼宇广告的。广告是江南春的老本行，从20来岁起，一直做了10多年。那时候，江南春在上海经营着一家名叫永怡传播的广告公司。昌盛时，永怡传播曾经占有上海IT业广告份额的95%，按江南春的话说，那真是日进斗金，数钱数到心惊。但是2000年以后，随着互联网泡沫的破灭，给江南春送钱的主力军——互联网公司纷纷倒闭，永怡传播也进入了冬天，江南春为此感到非常焦虑，四处寻找机会。后来，据说是盛大的陈天桥给了江南春灵感。陈天桥经营网络游戏业，一个人，35块钱打一个月，盛大开张仅4个月，就赚了1亿元，让江南春深觉震撼，发现原来互联网公司并非家家破落，仍旧有活得好的，仍旧有日进斗金的，关键是要找到市场空白点。有了这个思路，考虑自己做广告业出身，对广告业十分熟悉而对互联网业相对陌生，遵循不熟不做的原则，江南春并没有学盛大，到互联网界寻找机会，而是在广告界寻找空白点。他跑了许多地方，都不得要领，后来相中了写字楼，觉得目前写字楼广告还是广告市场的一个空白点，而且里面进进出出的都是公司白领，经济上比较强势，正是那些经营中高档商品的广告业主最看重的传播对象，“含金量”非常高。这样，一个全新的创意就产生出来了：写字楼广告。江南春很兴奋，马上跑去跟国贸大厦老板商量，想在上海国贸的门上和墙上做广告，当即遭到拒绝，因为对方觉得这样会把上海国贸这样一个高档的场所搞得一团糟，有损国贸高级写字楼的名声。江南春有些气馁，但并不死心，仍旧天天在上海国贸打主意，想以此打开一个缺口。后来有一次，在上海国贸等电梯的时候，听到许多人埋怨电梯太慢，不禁心中豁然开朗。心里想，电梯慢，大众不满，物业也难受，如果这时候有些有趣的东西可以给等电梯的乘客看看，大家岂非就不嫌电梯慢了？乘客高兴，物业高兴，我也有生意可做，皆大欢喜。这样，他就进一步对写字楼广告空间进行了细分，专门做写字楼电视广告，档次较高，布局整齐，广告播出频次高、周转快，效益较好，同时不影响写字楼形象，比较容易获得写字楼方面的认可，之后发展到楼宇电视广告，分众传媒就是在这样的背景下应运而生。江南春这样对广告主描述他们的广告受众，“月收入3000元以上的白领！”
和所有新业务一样，分众传媒虽然找到了一个非常好的市场空白点，但是在最初进行市场拓展的时候，仍旧遭遇到相当大的困难。困难来自两方面，一个是写字楼方面不接受，和国贸老板一样，这些人也担心在写字楼做广告，会有损写字楼的形象，尤其是那些高档写字楼；另一方面，是广告主不接受，因为这个市场没有人做过，他们不知道楼宇电视广告的效果究竟如何，担心花了钱却达不到应有的传播和促销效果。而江南春在拓展楼宇电视广告所需的巨额投入亦使其倍感压力。当时一块液晶显示器是8800元，加上给写字楼方面“买地盘”的钱，按江南春当时的想法，投入几百万元，然后可以依靠滚动发展来坐地收钱，谁知道客户不买帐，2000多万元花出去了，市场毫无动静，江南春陷入了入不敷出的窘境。按江南春的话说就是：“经常在半夜醒来，不能再入睡。烧3到5个月就烧到我的底线了，当我感觉再有3到5个月时间就会面临一无所有时，你所有十几年的努力都付之一炬。”江南春甚至做了最坏的打算，给自己划出了一笔养老的钱存到银行，他告诉自己，那笔钱是死活也不能动的。最后是风险投资拯救了他。在分众传媒赔得一塌糊涂的时候，来自美国、英国的风险投资之所以愿意大笔投钱给他，并不是出于仁慈和怜悯，而是因为风险投资商看好楼宇电视广告这块细分市场，看好分众传媒的未来赢利潜力和投资的增值潜力。这也是2005年7月，当分众传媒在纳斯达克上市时，投资者予以热情拥抱的根本原因。
对于中小投资者来说，针对一些顾客的特殊需求，在细分市场寻找机会是一个明智的办法，换句话说，如果你面临的商机是来自细分市场，则值得你认真考虑。通常情况下，细分市场都不会要求像楼宇电视广告这样巨大的投入。因为广告市场有它的特殊性，它必须达到一定的覆盖率，就像报纸、杂志必须达到一定的发行量，才能有效启动市场。为了达到这个市场启动的临界点，分众传媒不得不在短时间内作连续的、大量的净投入，导致资本过量过快被消耗，加上投资者自有资金不足，又缺乏有效的资本融通渠道（后来分众传媒得以摆脱困境，是风险投资找到了分众传媒，而不是分众传媒找到了风险投资），以致险些在美好明天到来之前就翻船。
与分众传媒在广告大市场中寻找空白点，进行市场细分相比，还有一类更加特殊的细分市场，这类细分市场几乎完全与其他的市场不搭界，具有非常大的独立性，如果投资者能够顺利进入，就可以获得超高的利润。在通常情况下，此类市场一旦被先行者占据，后来者就很难介入。此类市场虽然一般不大，成长空间有限，但因为投资者不虞竞争，可以获得长期、稳定的收益，对于中小投资者来说，这将是最理想的商机。如大连投资者徐德凝，创立大连古建筑园林公司，专事古建筑的维护修缮，一年几百万元的收入，几乎没有竞争对手，长期关门吃独食。一般来说，在此类“特种”市场打天下，需要投资者有一些特殊的技术或才能，如徐德凝和他的团队的古建修复技术，在东北地区就无人能及。如果你有这种技术或才能，不妨放眼打量一下，说不定“朝为田舍郎，暮登天子堂”般的财富奇迹，就会发生在你身上。
关于市场细分的方法，《科学投资》在2006年第2期上有详细介绍，读者可以参阅。有效细分市场的四个标准，1、可测算，能够知道客户在那里；2、可接触，投资者有办法与目标客户接触；3、市场具有一定规模，市场规模太小，引不起投资者的兴趣，使投资失去成长空间，如果市场规模大到一定程度，远远超过投资者的操控能力，投资者进入后主要考虑的问题，就应是如何迎接“掠食者”，如何面对竞争，武器无非是四种，第一、速度，第二、价格，第三、产品，第四、服务，对于抢先进入市场的投资者，应重点考虑速度，以便抢先占领市场，为后来者制造障碍；4、顾客具有现实购买能力。
中小投资者应重点向细分市场寻找商机，或者重点从细分市场的角度考虑商机。国内企业界的一些全球“隐形冠军”，如指甲钳冠军中山圣雅伦、琴键开关冠军中山天朗电器、饲料添香剂冠军肇庆华芬饲料酶有限公司、燃气灶阀门冠军中山长青集团、吸管冠军义乌双童、钟表冠军番禺明珠星、性玩具冠军温州爱侣性保健等，这些全球性的“单项冠军”，几乎都是从细分市场成长起来的，而且至今保持专一。证明细分市场大有可为，并不像一些人所说的，在细分市场上只能做些小买卖，只能培养一些小买卖人而培养不了富豪。
控制
可口可乐问世100多年来，至今其配方仍旧锁在美国亚特兰大某个银行的地下保险箱中，全世界仅有7个人知道可口可乐的配方，而且据说可口可乐公司规定，7个知道可口可乐配方的人中，只有死掉一个，才能顶替一个，知道可口可乐配方的总人数绝对不能超过7个。为了配方的绝对保密，100多年来可口可乐甚至拒绝为可口可乐申请专利，因为申请专利就必须公开相关资料。可口可乐公司这样做，除了增加它的神秘性，同时也是为增加对消费者的吸引力，另一个更为重要的原因，就是为了获得技术上的控制性：可口可乐的配方全世界只有7个人知道，全世界独此一家，想喝“原汁原味”的可乐、真正的可乐，就只能选择可口可乐。这就是可口可乐公司对其配方严防死守的原因。
对项目控制性的考虑，应是投资者面对商机选择时着重衡量的一个方面。项目的控制性，包括投资者对技术、原材料、营销渠道、客户资源等方面的控制能力，有时还要包括对某些关键性的人的“控制”能力。拥有控制性资源的项目，往往都是好项目，它显而易见一个好处，就是可以摒挡竞争者，为竞争者设置壁垒，形成寡头垄断，获取寡头垄断的高利润。比如付继恩，原来不过是河南濮阳一个地方性杂技团的小演员，因为杂技练不过别人，转而做杂技中介，帮着濮阳本地众多的杂技团联系演出，获取一些收入，日子虽然过得不错，但离“发达”总有一段距离。后来因缘际会，联络上了美国迪斯尼，与美国迪斯尼签订了11年的排他性杂技演出合同，获得了美国迪斯尼指定杂技演出的这块控制性资源，就此飞黄腾达，每年几十万美元地赚，如今仅几个演出场地的固定资产就达到了上千万元。在河南，练杂技的人多得是，做杂技演出中介的人同样多得是，比付继恩能力更强的人不能说没有，但付继恩有美国迪斯尼这个客户，别人没有，而且美国迪斯尼是全世界最大的娱乐市场客户，现在这个最大的客户按合同只认付继恩，只认“付家班”，付继恩能够脱颖而出，一飞冲天，不难理解。反过来，付继恩也充分认识到美国迪斯尼这块客户资源对自己事业的重要性，想了很多办法保护自己的这个控制性资源，不让别人染指，勤快地换演员，不让单个演员在美国迪斯尼呆过长的时间，当然是为了让观众常看常新，保持新鲜感，是为演出市场考虑，同时，可能也不乏防止有人在美国迪斯尼“混”时间长了，各方面关系熟了以后“抢班夺权”。
在项目的选择和运作中，尽力争取控制性资源，现在这方面的工作已经引起了投资者的普遍重视。一旦获得了控制性资源，就应获得独占资源所带来的高效益，目前却为许多投资者所忽略。拿广西贵港的创业者邓晓东来说，他原来是当地税务局的一名国家干部，因为总想干点自己的事情，毅然辞职下海。邓晓东投资的项目是甜竹种植和相关资源的开发。甜竹是贵港当地一种特有的竹品种，这种竹子与其他竹品种最大不同之处，在于这种竹子可以大量地提取一种叫做竹汁的东西，而且是在不砍倒竹子的情况下进行活体取汁。每棵甜竹每年能够产出20公斤竹汁。这种竹汁是一种上等天然饮品的原料。邓晓东拥有当地最大的一块甜竹资源，同时，从甜竹活体取汁和由竹汁原料生产天然饮料的技术掌握在他的一位广西老乡、国家农业部高级工程师王贞良的手里。王贞良原来想以200万元将这项技术卖给邓晓东，但是邓晓东拿不出这么多钱，这件事情一直僵了4年多，后来是邓晓东精诚所至，金石为开。两个人商量，由王贞良技术入股，邓晓东投入竹山资源和部分现金，两个人合伙成立了一家竹汁饮料开发公司。现在，两个人在原材料供应上和技术上拥有了两项独占性资源，再借助竹饮料的新颖性、天然环保的特性和中国人特有的“竹文化”情结，可以在市场大获其利。受原材料供应的限制，竹汁饮料每年的产量很少，若与国内少数先富起来的人们追求健康、“品味”和与众不同的潮流相结合，如果走高端路线，辅以相应的营销手段，比如借助高端白酒的营销渠道，面向高档宾馆、酒楼、饭店进行推广，不难获得消费者的认同，获取超额利润。然而，他们采取的却是针对大众市场，面向社会进行广泛招商的办法，将珍贵的竹汁饮料当成了普遍的天然饮料比如果汁饮料销售，好东西没有卖出好价钱，控制性资源所带来的高附加值不能够在市场上得到体现，殊为可惜。从竹汁饮料各方面的特性来讲，无论是其味道、颜色的观赏性、历史文化含量、天然环保的特性、营养的丰富程度、资源的稀缺性，均具备成为高档餐饮市场畅销产品的素质，但是直到《科学投资》记者写作此文，向一些朋友打听，几乎无人听说过还有竹汁饮料这个产品。想一想，这样一个产品，如果放到史玉柱手里，目前会是怎样一番情景？
作为投资者，目前需要警惕项目方一些虚假的“控制性”宣传，比如祖传秘方、做梦得到的配方、深山里莫名其妙碰到一个老头或者在穷乡僻壤因为做了一件好事而由一个莫名其妙的老太太感恩给予的配方，说起来好像是个笑话，但是翻开大小刊物刊登的招商广告，此类“笑话”无所不在。新潮的说法是技术或产品来自韩国、日本，最新潮的说法是技术或产品来自德国、美国、意大利，据《科学投资》调查，大多属于子虚乌有。至于将实用新型专利含混成发明专利，将项目生搬硬套上时髦科技，以便让人产生“独此一家，别无分号”、“过了这个村，没有这个店”的印象，这样的案例更多，请投资者注意辨别。
市场结构
考虑项目，不能不考虑市场结构，市场结构包括现在和潜在的市场规模、经营者的数量、销售规模、购买者的数量、购买者偏好、购买者对价格变化的敏感程度、产品的成本因素、分销渠道、进入和退出通道等等。因为忽视市场结构而遭致失败的案例屡见不鲜，一个例子就是江苏泰州的凤凰水业。凤凰水业由江苏凤凰集团的老总陈玉书创立。2000年9月，在其他行业赚了钱的陈玉书希望寻找到一个新的有前景的行业发展，在美国考察的时候，发现了RO膜这种技术。在美国，这是一项军工技术，主要用来进行水的处理和过滤，据说用这种膜过滤后的尿液也会变得和纯净水一样干净，一些美国企业将这种膜用到饮水机上，做成直饮机，可以直接过滤自来水用于饮用。当时陈玉书发现这项技术以后非常兴奋，回国后即着手组建了国内第一家直饮机生产企业，就是凤凰水业。
陈先生的直饮机推出的时机也很好，当时，桶装水在国内市场经过近十年发展，已经在家庭中接近普及，而且由于桶装水生产技术简单、投入少、产出快、利润高，吸引各路人马杀入桶装水领域，都想分一杯羹。但是桶装水生产商素质良莠不齐，资质缺乏认证，桶装水水质遭到很多消费者的非议。同时，桶装水行业负面新闻不断曝出，例如用回收塑料甚至医用回收塑料制造水桶，造成桶装水的二次污染，搞得消费者人心惶惶。桶装水行业内部也形成天然矿泉水、纯净水的派别之争，互相指责，弄得消费者不知何去何从。在这种情况下，陈玉书推出直饮机，买一台直饮机，消费者自己在家中就可以直接制作纯净水，十分放心，可谓顺应市场之举。
陈玉书非常看好直饮机项目，为此不惜一掷千金，广告从中央1套一直到中央12套，全面开花，狂轰滥炸，短时间内仅广告费就花了数千万元。他还四处邀请业内高人为自己出谋划策，甚至为其直接掌舵。士为知己者死，重赏之下必有勇夫，这些高人也确实卖力，在各方的努力之下，市场很快就被启动起来。国内经销商大多草莽出身，选择项目甚少其他考虑，主要就是看广告，谁家的广告手笔大、投入多，就奔谁家而去。凤凰水业直饮机的广告打得如此波澜壮阔，经销商一拨一拨，如过江之鲫从全国各地赶来签约。凤凰水业上下喜不自胜，向经销商开出苛刻条件：大区代理首批进货必须达到3000万元，省级总店首批进货必须达到50万元，地级店首批进货必须达到30万元，光有钱还不行，想经销凤凰水业的直饮机，还得通过生产商一而再、再而三的资质遴选。这在一向都是生产商求着代理商的国内市场，创造了一个大大的奇迹。
然而，兴奋的情绪没能够持续多久，各路经销商带着凤凰水业的直饮机，信心满满杀到市场后，却发现消费者根本就不卖帐。原因在于，凤凰直饮机价格太高，市场零售价是6280元，当时桶装水市场，以北京地区而论，杂牌商生产的1桶水，零售价一般是8元/桶，品牌商生产的，如娃哈哈、乐百氏、屈臣氏桶装水，是10元/桶，高的如雀巢的桶装水，也不过是12元/桶。如果一次订货量比较大，饮水机大多由水店赠送，如果到商场购买，价格一般在50-250元左右/台。以品牌桶装水10元/桶的平均零售价计算，买一台直饮机所花6280元，可以购买628桶品牌桶装水，以一个3口之家平均每月消耗10桶桶装水计算（这算是一个超高的量了），628桶水可供其消费5年有余，而且前者是一次性支出，后者是陆陆续续支出，在消费者心理上形成的感觉是完全不同的。换句话说，凤凰水业在做市场分析时忽略了中国消费者的心理偏好：注重实惠！忽略了购买者对价格变化的敏感程度：大多数消费者对价格非常敏感！直饮机产品好，但是产品好抵不住价格贵，而且直饮机给消费者带来的水质的提高，相较桶装水并无明显感觉，而价格的变化却显而易见，不是一下提高了几倍，而是一下提高了几十倍甚至几百倍。弃直饮机而选桶装水，应该是理所当然；直饮机遭消费者冷落，完全在意料之中。
直饮机到了经销商的库房，就算到了它的终点，有的经销商几个月开不了张，全国300多家凤凰水业直饮机经销商，赢利的不到10家。经销商由热情如火顿成抱冰卧雪。产品卖不出去，经销商自然要找生产商的麻烦，生产商内部则互相推诿，互相埋怨指责，形势一片混乱。陈玉书不得不亲自出马，几经努力，最后发现大势已去，只好壮士断腕，认赔出局。
毋庸置疑，凤凰水业直饮机是一个好产品，但是好产品未必就是适应市场的产品，适应美国市场的产品亦未必就适应中国市场，因为两个市场上消费者的消费理念与消费能力完全不同。忽略了两者在市场结构上的这些差异，导致了凤凰水业的快速落败，让陈玉书赔了好几千万元。
另一位陈先生也是因为同样的原因导致了投资的失败。这位先生名叫陈伟，是从新加坡来国内投资的一个创业者。陈伟是一位西餐金牌大厨，带着多年做厨师积攒的资本，准备在国内做一番大事业。他选中在北京CBD附近的一个高级白领社区开了两家馆子，一家名叫“木棉花”，是一家美式风味的情调餐馆，一家叫“米和面”，是一家日式风味的餐馆。从陈先生选择的这两家餐馆的风味、定位，到他选定的开店场所，一开始就产生了冲突，所以失败几乎不可避免。从社区角度说，无论是高档白领社区也好，低档蓝领社区也好，居民回到社区的主要任务都是“居家过日子”，所以，成功的社区商业一般都是围绕居民居家过日子打算盘，确定经营方向和经营定位。“米和面”是一家日式餐馆，日式餐馆向来以精洁和昂贵为标志，回到家了，不愿做饭，下楼到外面随便吃一顿，花上几百元，这不符合中国人的消费习惯。偶尔吃一顿则可以，经常吃则不行，社区餐馆主要做的是常客生意，偶尔才能让人们进去吃一顿的餐馆，显然不适合开在社区里。而且日餐量少，常给人的感觉就是吃不饱，本来就是因为懒得做饭才下楼去吃饭，结果吃完饭回来，因为没有吃饱，还要再次升火做饭，时间长了，谁也不愿意。另一方面，按照中国人的消费心理，如果准备花这么多钱吃顿饭，他会宁可走得远一点，辛苦一点，到社区外面，经过一番“曲折”，他才会觉得物有所值。无论从哪一方面来讲，“米和面”都没有生意兴旺的道理。陈先生的另一家餐馆“木棉花”，则是一家美式情调餐馆。讲情调要有对象，到社区餐馆讲情调，只能带上自己的老婆或老公——周围来来往往都是熟人，带别人不合适；合法夫妻天天在社区里，一堆熟人面前卿卿我我讲情调，亦会让人觉得别扭，而且，情调消费同样属于偶然消费，所以，陈先生的情调餐馆门可罗雀就不难理解了。社区消费，居家过日子讲得是实在和实惠，后来陈伟也明白了这一点，在美式餐馆里推出水煮鱼，但是水煮鱼和美式餐馆的装修、餐饮风格又无法协调，最后弄成了四不象，生意更加糟糕。万般无奈之下，陈先生只好黯淡收场，几个月时间赔了100多万元。
有人说，陈伟两家餐馆同遭失败，是因为他将餐馆开在一个新建小区里，居民入住不够，消费还没有形成气氛，假以时日，生意必可大旺。这种说法也有两个问题，第一，就是陈伟作为一位打工仔出身的创业者，他是不是有足够的资金实力，是不是有足够的资金储备，熬到生意大旺的那一天？第二，就在陈伟两间餐馆的旁边，有许多的中餐馆，生意十分兴旺，可见陈伟生意不好，不是因为当地居民没有消费实力，没有消费欲望，而是定位不准，将本该开在商业区的餐馆，开在了居民区，背离了特定环境下人们在消费心理上的变化；将本该依托于流动客源的生意，寄托于固定客源，将人们偶然才可能进行的“奢侈”消费误解为人们会经常进行的日常消费，忽略了商业型态与市场结构的对接。说到底，是对市场结构把握不准导致了陈伟在北京投资的失败。
准确把握市场结构是一件说起来简单，做起来非常复杂的事情。对于已经看好项目的投资者，一定要对项目针对的市场结构进行认真分析；对于事先选好市场再去寻找项目的投资者，则必须就项目与既定市场的契合度进行深入分析。为了准确把握市场结构，投资者必做的一件事是市场调查。市场调查可委托专业公司进行，对于缺乏资金的投资者，也可以自己进行市场调查。具体方法，请参阅《科学投资》的相关报道。调查的目的有两个，一个是为了定性，一个是为了定位。定性是为了确定项目能不能做，定位则是为了确定项目怎样做。
成长性
人的欲望有大有小，对项目成长性的要求也就有高有低。对于那些抱负宏伟，志向远大的投资者，项目的成长性在他们选择项目的各项参考因素中，可能会起着举足轻重的作用。事实上，有些项目可能永远长不大，就如涓涓山泉，永远不会断流，但也永远不要指望它会成为大河。北京有家金生隆，是专业做爆肚的，爆肚是北京的地方小吃，金生隆从前清年间做起，迄今历150年，到2003年才开出了3家店，2006年初，关掉了一家店，又变成了两家店，而且两家都是小店，面积不大。你来到金生隆，什么时候都是那么多人，不了解内情的人总是疑惑，生意这么好，为什么不将店面搞得大一点？或者像其他商号那样，多开几个分店。但是一旦你将店面扩大，或者开出若干分号，你马上就会发现，客源严重不足。其实爆肚就属于这种项目，永远不乏捧场者，但捧场者永远不会太多。以记者个人品味而言，觉得金生隆的爆肚可以算是全北京市第一，但就是这样也不行。项目本身的质地局限了它的发展。这样的项目可以永续经营，十分稳定，一代传一代，像金生隆目前已经传到了第四代，可以使人小康，但永远也不可能使人暴富。对于追求投资安全性和欲望不高、小富即安的投资者，这是最理想不过的项目。如我们前文所说的徐德凝的古建维护与修缮，亦属于此类。
反过来，我们看另一个案例，就是湘鄂情，这家由一个湖北打工仔和一个湖南打工妹合创的酒楼，1994年在深圳蛇口一个居民区起家时，面积不过40平方米，投资不过4万元，店员两三个，老板既是采购，又兼跑堂，同时兼着收银员，买不起设备，用的都是二手货。但是经过十多年的发展，目前湘鄂情已是一家同时在深圳、长沙、北京拥有7家直营店的大酒楼，每年平均利润超过亿元。其创立者孟凯目前正在积极努力，要将湘鄂情做成一家上市公司。湘鄂情的飞速发展，得益于湘菜近十多年来在全国的迅速流行，过去国内大众餐饮市场是川菜一枝独秀，近十年来湘菜则与川菜双莲并蒂。进入2000年以后，鄂菜在深圳、广州、北京等城市大众餐饮市场行情大幅看涨。借助湘菜和鄂菜在国内大众餐饮市场迅速崛起的势头，湘鄂情乘风扬帆。像这种项目，就是极具扩张性的项目。记者经常到上述两家餐馆消费，以记者的观察而论，金生隆第三代传人冯国明老先生极为开明，经营头脑十分灵活，思维现代，生意做得有章有法，但受项目本身所限，冯老先生就算有通天的本领，恐怕也难以将生意做到像湘鄂情这么大场面。
以《科学投资》的观察，目前市场上的大多数项目都不具备足够的扩张性，尤其是一些加盟连锁类项目，授权方还可能将生意做得比较大，被授权方因为受到种种局限，好的也就能做到小富即安，暴富根本谈不上。不过，加盟连锁类项目的相对安全性，可以一定程度上弥补项目扩张性不足的缺陷。这里指的是质地不错、规范运行的加盟连锁项目。据美国加盟连锁协会统计，美国加盟连锁店的成功率在85%以上，加盟连锁确实是一种非常好的经营形式。而据国内相关部门的统计，国内加盟连锁店的成功率在30%左右，比美国加盟连锁的成功率低了太多，原因恐怕主要不在项目，而在于运作项目的人，尤其是项目的授权方。若想既享受加盟连锁投资的安全性，又想事业拥有一定的成长性，方法之一是成为项目的地区总代理，一方面自己开店经营，一方面吸收加盟，前提仍旧是项目本身质地不错，上家可靠——这是题外话。
满足度
市场上显示商机存在的一个重要信号就是市场容量急剧扩大，而现有供应商却无法满足市场的要求，这时候如果你适时加入进去，一般都会取得比较好的投资回报，反之，则可能遭致灭顶之灾，也就是说，投资者在选择项目时，要注意市场的满足度。
在北京中关村，有一个做电子产品贸易的科贸电子城，2004年2月开张的时候，所有经销商都对其寄予了很大希望。因为大家都认为科贸电子城规模大，设施先进，经营环境好，而且开发方实力强，请来的管理班子亦经验老到，水平一流。虽然科贸电子城的柜台卖到十几万元一平方米，投资者仍旧趋之若鹜，当时人人都抱着一个发财的梦想。但事情很不妙，在盛大的开张典礼仅仅过了5个月不到，商户就开始聚众闹事，甚至打出了“还我血汗钱”的碜人标语。原因是什么？因为生意不好，与隔街相对的海龙电子城相比，一边是人山人海，一边却显得人气不足。花了巨大代价，却换来这样一个结果，经销商很生气，于是“后果很严重”。经销商觉得自己闹得有理，科贸管理方却觉得很冤枉，因为他们该做的事情都做了，可以说做到了尽心尽力。其实，生意不好，究其原因，在《科学投资》看来，科贸方面确实没有责任，或至多只应负次要责任，而闹事的经销商倒应负主要责任，为什么？因为他们在选择项目时就犯了错误。在科贸之前，中关村已有海龙、鼎好、太平洋、硅谷等四家万米以上的电子卖场，另外，从知春路到中关村一桥附近，还有若干中小型的卖场，大家经营的都是同样的产品，争夺的都是同样的目标客户。中关村地区并不大，如此之多的电子卖场挤在一起，市场早已处在超饱和状态，科贸作为后来者，在不具备什么特殊资源条件的情况下，生意不好应该早在预料当中。对于有经验的投资者，在投资当初，就会对市场进行认真考察，面对中关村电子市场超饱和的现状，仔细权衡，慎重决策。在这种状况下，仍旧决定投入，就应该有承担责任的勇气。现在一见生意不好，即将责任完全归于科贸一方，根本没有道理。
实际上，以记者的观察，在中关村新开张的一些电子卖场当中，科贸并不算是生意最差的。记者在中关村调查的时候，发现有几家新开张的电子城，生意更为萧条，真正是门可罗雀。记者分析其原因，主要就是市场饱和，客源不足；其次，地址位置不理想；第三，开发商实力不够，几乎看不到宣传和促销；第四，也可能和物业方的经营定位有关，在物业方的整体布局中，柜台投资者可能只起着一个拾遗补缺的作用，当然引不起重视，生意不景气，在所难免。不知投资者在选择项目的时候，考虑没考虑过这些问题？相对来讲，科贸依靠与海龙遥相对应，随着四号地铁线开通，地下通道被打开，可以分流海龙、鼎好的旺盛人气；科贸亚洲第一的卖场面积，过硬的硬件设施，物业方的实力和态度，不断进行大力促销，这些因素使在科贸购买柜台和门脸的投资者在未来还有很大希望获得解套，关键是在资金上和心理上能否支持得住。但是，由于僧多粥少，在科贸拥有柜台的投资者，也不要太指望将来在生意上能够如何火爆，日进斗金。对于在中关村其他一些IT新卖场里购买柜台和门脸的投资者，记者觉得解套希望十分渺茫。他们可能做出的最大贡献就是，给后来者提供一个教训，使更多的投资者免蹈覆辙。
基础
有一段时间，社会上流行研究“空手套白狼”，对一些初涉商场的朋友造成了很大的影响，一天到晚琢磨如何“空手套白狼”。后来互联网兴起，一些创业者腋下挟着个黑皮包，包里装着份商业计划书，商业计划书上写着个IDEA，每天在街上走来走去，有的人用这种办法也融到了资，套到了“狼”，就更加坚定了其他一些朋友“空手套白狼”的决心。现在，互联网泡沫早已破灭，风险投资商吓怕了，胆子小的都跑回了美国，胆子大的虽然留了下来，但吃一堑，长一智，也不是那么好套了，所以，有人就改而专门去套那些没有经验的“狼”，其中自以为是，一瓶子醋不响，半瓶子醋乱晃的朋友最容易上当。
曾经有一位读者向《科学投资》咨询，说他有一位朋友，正在进行一个项目，希望他能够参与投资，他拿不定主意，问我们怎么办。我们给这位朋友的建议是，首先，不要管项目本身的问题，先问问你的朋友为他的项目做了些什么，第一，项目目前处在什么状态？是不是已经启动，还是等着他的钱来启动？第二，他的朋友是否已经为项目做了一些前期投入？投入了多少？效果如何？第三，如果涉及到技术问题，技术是外购还是自己开发？如果是外购，钱是否已经付了？如果自己开发，目前开发到了什么程度？技术是否已经成形，还是正在开发之中？第四，如果涉及到产品生产，那么，外包厂家是否找好？如果自己生产，厂房是否已经盖好或者租赁了？设备买了多少？样品是否已经做出来了？样品是否已经经过市场测试？客户反应如何？如果这位朋友什么都没有做，就等着你拿出钱再来采取行动的话，那你就要小心了。现在社会上有一大批这样的人，嘴里说得天花乱坠，自己却一个子儿也不肯往外掏，就等着拿别人的钱去练手，成了固然好，项目失败，对他也完全没有损失。我们建议《科学投资》的读者在得到这些问题的肯定答案后，再去对项目进行进一步考察。
还有一种情况。记者有一位朋友，原来也是苦出身，后来跑到上海滩打拼。上海机会多，这位朋友人又聪明能吃苦，从做小生意起步，一直做到包工头，几年间攒了五六百万元。但他总觉得自己一个外地人在上海，心里老是不踏实，老想着回家乡做一些投资，以防将来有变故，在家乡也好有一个“退身”的地方。他回到家乡考察。当时家乡正在大搞经济建设，主要内容是希望发展旅游，因为家乡山青水秀，离省城只有几十公里距离，发展旅游非常有潜力。这位朋友也看好家乡发展旅游的潜力，但是他的资金实力不够，大的项目做不了。考察中，碰到县里8个乡中的其中一位乡领导，热情邀请他到本乡搞开发。他看中了一个漂流项目。那个地方离县城大约有60多公里，在山上有一条山溪，做漂流的条件很好。乡政府对他很支持，跟他签了合同，授予他开发权。然后他投资在当地疏浚河道，建漂流码头，购买设备，还修建了一座四层楼的宾馆，前后花了大概有200多万元。等一切完工以后，坐等游客上门，他才发现到这个地方的游客少之又少，原因是交通不便。从县城到他的漂流点，60多公里只有一条山间公路，崎岖狭窄，晴天播土扬尘，雨天泥水叮咚，附近又没有别的景点，为了漂流一趟吃这么大苦，人们都不愿意来。后来这位朋友找乡领导、县领导，希望帮忙解决交通问题，但是县里估算了一下，要将这样一条山区公路拓展，铺上沥青，到少需要1亿元投资。县里根本拿不出之笔钱，乡里更拿不出，心有余而力不足。如今这位朋友200多万元的投资依旧闲置在那里，每天都在贬值。每年还要拿出10多万元交给当地乡政府，作为资源占用费，现在是进退两难。像这样的项目就是属于基础不好的项目。在地方的招商引资中，项目基础应该是投资者考虑的一个重点因素。基础包括硬件基础和软件基础，这位朋友碰到的是硬件基础不好。硬件问题相对还比较好解决，如果是碰到软件基础不好，就是招商方在思想方法上有问题，在服务态度上有问题，麻烦可能会更大。我们经常听到投资者从某地大规模“出逃”的消息，主要问题都是出在软件基础上。一个地方要开发，恭恭敬敬将投资者请进来，好话说尽，一路绿灯，热情服务，当投资者项目进行到一定程度，欲罢不能的时候，却立即把脸一变，服务不再热情，费用不再优惠，各种名堂纷至沓来，弄得投资者痛苦不堪，这种情况太多了。
增值潜力和退出通道
斯托姆是当今世界第一富豪比尔·盖茨母亲的老朋友，也是一位白手起家的亿万富翁。当初盖茨在哈佛读大学的时候，因为看到了一个巨大的机会，想休学创业，遭到了父母的强烈反对。盖茨的父母说不动自己的儿子，便将希望寄托于他人的劝说。为此他们特意拜请斯托姆出面做说客，希望自己的儿子打消创业的念头，好好将大学读完。未料，斯托姆不但未能说服盖茨，反而被口若悬河的盖茨说服，斯托姆虽然不再反对盖茨的创业行动，却也没有意料到眼前这个小伙子可能是自己终身最大的一个机会。当比尔·盖茨顺利创业成功，微软如日中天的时候，有人问斯托姆作何感想？斯托姆说了一句话，他说：“我今生最后悔的一件事，就是当年我和这个小伙子坐在一起的时候，没有给他立即扯上一张支票。当时我应该给他一张支票，并且告诉他，你要多少钱都可以，你自己随便填。”斯托姆这句话什么意思？就是说，虽然斯托姆当初被盖茨所说服，认为盖茨的项目可行，却没有意识到盖茨希望着手的项目的巨大增值潜力，以致错失了一次足以改变世界富豪排行榜的机会。并非只有斯托姆一个人才会犯这样的错误，许多人都会犯类似的错误或正在犯类似的错误。
另一方面，有些朋友并不愿意将一个项目一直做下去，或者因为某种原因，中途不得不放弃正在进行的项目。考虑到这些情况，当我们在选择一个投资项目的时候，亦不能不考虑其增值潜力，也就是当因形势变化，或自愿，或强迫，不得不将项目出手时，或者将在项目中拥有的股权出手时，所可能获得的溢价，或者你有机会将项目上市，就像分众传媒的江南春所做的那样，资本市场可能会给你一个什么样的报价？为此，从选择项目的时候开始，投资者就应该对项目的增值潜力进行认真评估。对于资金充裕，并不急着立即有投资收益的朋友来说，项目的增值潜力应是首要考虑的目标。
作为一个成熟的投资者，你还要考虑，一旦你遇见了更好的项目，要将现有项目出手，或者因为某种原因，你不得不将现有项目出手，什么人会对你的项目感兴趣？什么人可能对你的项目接手？万一没有人愿意接手，你应该怎么办？这也就是退出通道的问题。大多数朋友在选择项目时都不会考虑这个问题，所以，事到临头才感到手忙脚乱，要不就是削价出售，要不就是干脆放弃，也有的是被迫放弃，以致白白蒙受损失，还有选择硬着头皮死扛，结果心烦意乱，失败的几率大大提高。
近年发生了许多中小投资者因为对退出通道缺乏考虑而致投资遭受巨大损失的事件，温州投资者对投资的退出通道问题感触尤深，如温州炒房团、温州炒煤团、温州炒棉团……从2004年以来折戟沉沙，很多人将一辈子积攒的本钱都垫了进去，只想着赚钱时候的痛快，没有想到形势逆转樊笼紧锁欲逃不能时的痛苦，一句话，缺乏对退出通道的考虑。对于有智慧的朋友，他们会未雨绸缪，在选择项目时，就将这些问题考虑好。
经济性
除以上九大关键要素外，要对商机作出正确判断，还必须考虑一些其它因素，比如经济性。投资做项目，归根到底是为了赚钱，所以，投资者对项目的经济性问题不能不考虑。经济性问题首先是成本问题。一些朋友习惯于选择投资成本低的项目，似乎项目的成本越低越好。《科学投资》统计招商广告读者反馈，发现几千元到一两万元的项目，是读者最感兴趣的项目，读者的反馈最多，反响最强烈。项目成本低，有优势的一方面，就是绝对风险低，即使投资失败，投入全部损失，也不过数千元，一两万元，大多数朋友都不难承担，但是另一方面，投入低，即意味着项目的门槛低，门槛低即意味着进入容易，投资者云集，大家挤在一个项目上，好像一堆蚂蚁，你咬我啃，结果一个不错的项目很快就变成了一堆白骨。眼疾手快，抢先入“门”的人可能还能赚到一些钱，那些手脚慢的，只能白受损失，武汉“土家烧饼”项目就是一个明显的例证。这个所谓的“中国式比萨”项目从推出市场到现在，不过短短一年多时间，除了少数几个动手快的，转眼成为了百万富翁，一些投资者能够勉强持平，不赔不赚，多数投资者只能吞食苦果，自怨自艾，一些脾气暴躁的，不甘心忍受损失，开始在社会上闹事，但是想来最后也不会有什么结果。这个项目的质地非常好，属于当前市场上含金量最高的“创新性“民间小吃一类，但是项目的门槛太低，比如加盟，授权方少的只要几千元，多的不过两三万元，以致投资者云集，很快将项目的利润空间腐蚀干净。绝对风险小，相对风险却非常高，是低成本项目的普遍特点，在招商加盟类项目中表现最为明显。对于以“一本万利”为号召的招商广告，投资者尤其要保持警惕。
其次是利润率。据《科学投资》测算，一个项目，至少要达到10-15%的税后利润率，一般要求达到15-20%的税后利润率，才会具有投资价值。没有足够的利润，将很难维持项目的正常运转和良性发展。对于税后利润率低于5%的项目，《科学投资》建议读者免予考虑。同时，对于利润超高的项目，要小心分析利润的来源，观察其约束条件。如果约束条件是属于投资者自身不能控制或难以控制的，则在投入时要保持警惕。当有利润产生时，要尽量想办法落袋为安。如山西煤矿的很多中小投资者在投资时都获得了很高的利润，但因为疏于防范，随着当地政府的一纸通令，很多人的投资包括其收益立即化为乌有。当时媒体报道用的标题是“温州炒煤团哭着离开山西”，这样的事情应该尽量避免。
达到盈亏平衡点和实现正现金流所需要的时间。所谓盈亏平衡点是指企业销售收入等于总成本的那一点，也就是老百姓说的不赔不赚的那一点。专家的建议是，项目应有能力在两年内达到盈亏平衡点和实现正现金流，一旦达到盈亏平衡点和实现正现金流的时间超过3年，则该项目就要慎重考虑。记者曾在一次会议上聆听张朝阳先生讲述搜狐的投资策略，张先生提出“占位理论”，也就是在投资时，先考虑占住位置，然后再静待机会。对于资金充裕、实力强大的投资者如搜狐，“占位”可能是一个很好的战略，但是这一战略，对于中小投资者却未必适用，一则是资金难以支持长时间无收益的“占位”，二则是中小投资者大多心理上较为脆弱，面对长期光投入不产出的局面，很容易因为心理崩溃而行为紊乱，作出错误决策，导致投资失败。
团队和带头人
除了从市场和经济性的原则出发选择商机以外，在决定投资成败的三个关键因素中，商机、团队（包括创业带头人）、资源构成一个铁三角，因为资源由团队带来和决定，所以，关键因素实际只有商机与团队两个。在商机与团队的关系中，投资者需要努力做到的是人与机会的匹配与平衡。
在商机与团队的关系中，有些是先有团队，然后根据团队的资源去寻找相应的商机。根据这种运作模式，要做到商机与团队的匹配与平衡相当困难。我们通常看见的都是，不是商机“大”于团队，使团队难以操控商机，就是商机“小”于团队，使团队的力量难以发挥。在现实中，这样的情况最多，就是先有一个人（此人往往后来会成为团队的带头人）在市场中发现了一个非常好的机会，然后根据商机的需要再去组建相应的团队，这种团队组建的方法较之先有团队、后去寻找商机，成功概率较高，比如《科学投资》2006年第4期封面文章报道的卢勇先生就是这样组建自己的团队的。团队成员的来源，往往按着同事→好友→朋友→朋友之朋友→行业内（圈子内）发掘和寻找精英→社会招聘这样一条路径进行，并逐渐扩大。当事业进行到一定程度时，或在财力许可的情况下，现在越来越多的创业带头人愿意通过从行业内（圈子内）寻找和发掘精英这种方法补充或加强自己的创业团队。比如盛大、百度等等近年来公认为较为成功的创业团队都是这样组成的。但在这一种团队组建方式中，如果创业带头人不能正确处理先来后到者的关系，在利益和权力上做好平衡，将非常容易造成创业团队的裂缝，严重的将导致整个团队分崩离析，使事业元气大伤，百度、盛大在发展的过程中，都遇到了这样的问题。
在团队与商机的关系中，投资者需要考虑的是，团队成员的既往经历、团队成员在经验上和技术上的积累是否能够与项目对接；团队的整体性，在生产、研发、管理、运营、市场销售方面是否都有相应人才，团队的组建是否平衡，是否能够与商机运作的需要匹配；投资者还要考虑团队的配合能力，尤其是一些较为复杂、运作周期较长的项目，团队成员相互配合的能力、愿望和当意见不一致时相互之间的耐受程度，将起到至关重要的作用。理想的团队应该是性格互补、能力互补和责、权、利清楚并为团队全体成员所接受。我们常常看到投资失败的案例，不是因为项目不好，也不是因为团队成员能力不足，而是因为团队成员不能或不愿相互配合，甚至互相拆台。《科学投资》曾以“败局研究”为栏目，对投资或创业失败案例进行深入研究，在《科学投资》记者采访过程和案例研究过程中，我们发现因为团队成员缺乏相互配合的能力或愿望，所造成的投资失败远远超过因为项目本身素质不好所导致的失败。
每一个投资或创业团队都会有一两个起关键作用的人物，我们称之为创业带头人。创业带头人对商机的选择和商机运作的成败，无疑拥有举足轻重的作用，所以，我们考察商机和选择商机，不能不考虑创业带头人自身的因素。从投资角度出发，面对着一个又一个的商机选择，创业带头人首先需要考虑的是商机运作可能带来的收益与自身愿望是否相符，如果商机运作的收益与创业带头人的愿望不符合，甚至远远低于其愿望，可能带来的结果之一就是创业带头人对商机三心二意，而不专心乃投资之大忌。其次，创业带头人需要考虑的是自己的风险承受能力，每一个投资者都在追求投资的高收益，高收益项目通常成为投资者面对商机时的首选，但在投资中，收益往往与风险成正比，高收益而低风险甚至无风险的项目可遇而不可求。很多投资者面对商机时，往往只考虑到其高收益，却忘记了伴随高收益而来的高风险。当他们发现这点时，往往已是骑虎难下。高风险的项目尤其不适合风险承受能力不足的中小投资者。其三，个人喜好，能够将事业与个人的爱好相结合，自然是最理想不过的事情，在这种情况下，投资者往往会心情愉快，从而焕发空前的热情和空前的创造力。自己不爱好的事业，甚至讨厌的事业，尽管可能日进斗金，也会使自己变得无精打采，长此以往，将使人生变得黯淡无光。其四，机会成本，所谓机会成本，是指作出这一个选择而放弃另一个选择所付出的代价或丧失的潜在利益。投资者往往同时面临着若干个决策和若干个选择。对于投资者来说，当然要选择机会成本最低的那一个决策。
投资决策是一个复杂的过程，决定成败的关键是对商机的选择，其后才是团队的组建和资源的组织，以及商机运作。正确掌握商机判断和选择的技巧，是投资成功的第一步，对于投资者的意义毋庸置疑。
|
