4月23日，由中国酒类流通协会主办的“中国酒类流通行业企业发展座谈会”在杭州举行，来自北京、广东、陕西、福建等地相关企业的领导及代表，就各自企业的发展状况及战略思维进行了坦诚的交流。大家认为，经过近几年大浪淘沙式发展，中国酒类流通行业取得长足进步，但流通企业应该尽快从经销商这一角色向品牌运营商或渠道运营商方向发展。商务部市场运行调节司副司长王北鹰、中国酒类流通协会会长王新国、秘书长刘员出席了座谈会。会议期间，王北鹰副司长就有关问题发表讲话，并接受了本刊记者采访。

时间：2007年4月
地点：浙江杭州
记者：莫月

商业文化：这次参加会议的都是一些做得比较好的企业的老总，您在讲话中说，能和具有发展势头的企业坐在一起，特别是听大家谈自我的经验，谈未来的发展方向，都是对工作的推动。其中是不是也包括正在进行的中国名酒的评比工作？
王 北 鹰：中国名酒的评比工作基本进入尾声了。下一步要实施的话，会和大家的关系比较密切。大家在会上的发言也再次说明，由商务部来出面组织的中国名酒工作，符合市场和企业的需要。
商业文化：这次评比的应该是第六届中国名酒了，跟前五届相隔17年了。为什么要恢复这个评定工作？
王 北 鹰：我认为这是酒业发展趋势的要求。从历史发展的角度看，品牌的发展需要一个动向的管理。所谓动向的管理，就是不能永远躺在历史上已经形成了的品牌中一成不变，甚至是百年不变。近几年，市场上出现了不少高端酒、年份酒，包括一些老品牌的酒，也都在这方面下功夫。如何看待这些问题？到底应该怎样评价这些酒类产品？这是其一。其二呢，毕竟有一些新的品牌出现了，而且无论是在区域上还是在更广阔的市场上，已经被广大的消费者所接受。如何客观地评价这样的酒？
商业文化：可不可以这样理解：所谓高档酒和年份酒，消费者只是听厂商在说，并没有政府部门组织的权威评定。前五届评选的那些中国名酒只是代表着那个时期，时隔快20年了，以前评选出来的名酒其实已经不能代表现在的市场了。
王 北 鹰：这些问题已经在酒业发展过程中出现了。几朵金花也好，八大名酒也好，毕竟都是老品牌，这些品牌现在的质量怎么样？新品牌的质量又怎样？墨守成规是不适应酒业发展的需要的。
商业文化：随着中国经济的发展和对外贸易的增长，我们的一些酒类产品目前在国际市场也有了一定知名度，这其中不仅有像茅台、五粮液等传统名酒，也有不少是近年来出现的新品牌酒。
王 北 鹰：可以这样讲，我们国家很多酒厂的荣誉称号并不是来自国内，很多是来自国际上。这也就提醒我们，如果中国的酒不是通过我们国内提出来，而完全依靠国际，这也是对我们酒业发展的不公正。比如，我到泸州老窖去，谈到巴拿马金奖的时候，讲的就是没有人问津中国的酒，在搬运过程中无意间把一个酒坛子打碎了，酒香在巴拿马会议期间飘香了一个礼拜，这些人才知道这是真正的好酒。这酒来自中国。茅台也讲过同样一个故事，
商业文化：（笑）好像我们的名酒都有这个故事。
王 北 鹰：这个故事说明一个问题，如果坛子没被打碎，金牌我们很难拿到。如果拿不到，是不是我们的酒就不是世界级的好酒呢！所以，要对酒类行业的形势发展做出客观评价，我们认为到时候了。
商业文化：改革开放以来，酒类行业发展很快，同时也出现了不少问题。开展中国名酒评比对规范酒类市场有什么意义？
王 北 鹰：近几年，食品安全问题已经越来越受到党中央和国务院领导的重视。食品安全搞得好对消费者健康会带来好处，搞不好会危及人民的健康甚至生命安全。在这种情况下，酒这种食品类商品更有其产品的特殊性，如果不科学地、适量地、有所限制地来发展这个行业的话，甚至会危及到社会的稳定。
商业文化：评选优质品牌也是对劣质产品的限制？
王 北 鹰：政府有责任对消费者提供正确的引导。同时，食品安全也迫切需要我们推出中国的品牌酒，以引导消费、引导经销商，也引导生产商。我们的企业经营什么样的品牌？到底经营什么？我们拿什么去奉献给社会、拿什么去提供给市场、拿什么给消费者？只有优质酒、称得起品牌称号的产品才行。
商业文化：酒类市场鱼目混珠，一些假冒伪劣产品对优质品牌冲击很大。据我们所知，许多企业对此还是很无奈的。
王 北 鹰：我们的品牌如何站立起来，经得住考验？对我们的商业企业和生产企业来说，都是迫切要解决的一个问题。我认为，通过表扬好的，对那些只卖包装的不负责的企业产品，也是一种约束和打击。没有一个鲜明旗帜的态度和奖优罚劣的方法不行。从这点来讲，我在向监察领导汇报时，得到了他们的认可。
商业文化：据我们了解，商务部这次评酒是迄今为止规模最大的一次，产品检测的标准范围及科学性也都是空前的。能不能介绍一下这次评选的方式和过程？
王 北 鹰：这次评比从开始评到最后的公示，都是采取“来自市场、返回市场”的方式。“来自市场”是指，你厂家提供你在全国的四个经销点，我们用随机抽样、实地采购的办法，在四个经销点里任选一个或两个样品，我们也只到你的经销点随意在柜台上抽取样品，而不是到你的库房里到你指定的地点拿出样品，这样就确保样品的真实性，也确保了样品来自市场。等这个评比结束以后，基本上是返回市场，市场最后的评比结果让大家来认可。
商业文化：那么，评比的公开、公平、公正的原则是怎样体现的？
王 北 鹰：前面说的“来自市场、返回市场”，首先就是保证公开、公平、公正的评选原则，同时我们是采取了四重把关，第一关是质监部门，就是国家认定的具有酒类监测资格的监测中心进行首批质量评比。在检察过程中，这些酒都是以标号为标记，看不出是哪个牌子的酒。顶多几号酒被符合指标或被淘汰。这是一票否决的。通过这一票否决，使一些质量本身就不合格的酒不能进入下一个环节。
商业文化：第二关是什么？
王 北 鹰：第二重把关就是由120个专家参加的带有广泛性的点评活动。这些人也都是具有国家级酒类评比资格的专家。
商业文化：这应该也是对专家的考验。
王 北 鹰：第三重把关是由海关、工商、质检等有关部门组成参加大评委，都是这些部门相关的业务主管的司局负责同志参加。
商业文化：全程都有公证记录？
王 北 鹰：第四重把关就是公证的记录。比方说，我们在评酒的现场采取电子打分，打分以后一切由公正来封样。包括我们原始材料的封样。有些企业可能感觉到他们的指标不行，过后打电话给我们，要求更换材料。我们跟他们讲，你们可以去更换材料，但是要到公正部门去。如果你说通了公正部门，就给你更换材料。
商业文化：有没有更换材料的？
王 北 鹰：基本上没有。心虚的也不敢去换材料。你第一次报的材料经过了当地的税务部门、统计部门，还有商务主管部门盖了章的，也有你们企业章，材料会是不准确吗？所以在这种情况下为什么呢？如果真是你的材料写错了，难道你企业报的材料一错再错，错到了税务，又错到统计？
商业文化：感觉上专家这一关不好控制。有些专家本身就来自企业，还有些专家跟企业的关系毕比较私人化，难免没有人情因素。过去一些协会组织举办的酒类评比就存在这类问题。
王 北 鹰：酒的评判专家非常灵验，有的能在各种酒中一品，就知道是哪个牌子的酒，这就很难说有没有专家一级的人串联或者有个人的好感。比如说，我是某某酒厂的，但又是国家级评委，评审过程中评到我的酒，就很可能打高分了。为了防止这种现象的发生，我们提出来采取把最高分和最低分的一票去掉。后来部领导研究这个方案说不行，专家评选人数比较多，比如白酒就是50个专家，专家面太大了，还是担心有人为操作。在这种情况下，我们就把一票改为两票，去掉两个最高分和两个最低分，使人为的因素减到最低。总之，通过这四重把关，我们认为体现了公开、公平、公正的原则。
商业文化：对企业来讲，能获得中国名酒的提名就比商业广告的效果大许多，要是他的产品能成为中国名酒，直接带来的就是经济效益。所以，为了能够取得好的评选结果，企业是愿意出钱的。
王 北 鹰：我们向国务院有关机构汇报时，他们特别关心的就是这次评价活动有没有收钱。我们是一分钱的费用都没有收取，从头到尾都是国家财政承担的。我们征取了国家财政的支持，因为这本身就不是一种企业行为，要评就必须由国家来提供这个平台。包括专家的吃、住、行在内，都是由财政承担的。
商业文化：购买样品酒也是一大笔费用啊！
王 北 鹰：国务院有关机关还特别问到了这个问题。比如，一瓶五粮液市场上卖400块，批发价是300，那么采样的时候，你会不会跟仓库的或者是柜台的讲：我买一箱，给个批发价啊？我说没有，发票全部在这儿，都是零售价。
商业文化：细节上看真实。其实这次评选的公开、公平、公正的原则也正是体现在细节上。那么接下来的程序是什么？
王 北 鹰：从整个程序来说，我们认为基本上是走过了评定的所有的必要的程序。下一步就是征得监察部和整风办的同意后向社会公布了。向社会公布是不是就是百分之百的科学呢？就是真正地完完全全的真实反映呢？某一个品牌上会不会出问题呢？客观地讲，永远没有任何一件事能够达到百分之百，很难说有没有一些事情发生。
商业文化：目前情况怎么样？
王 北 鹰：从我们了解的情况来看，基本上有两类情况，一类从我们的调查结果看，就是查无实据的，没有姓名或者提供姓名是假的，来源是假的，无法去查证；一种是公开的，图表单据都给我们弄过来了，我们进行了逐个核实，发现有的是有误。再有就是这个省有这个牌子出现了，另外一个牌子没有被选上，或者是这另外的牌子省里也没报。这样就出现我不能上你也不能上的现象。等我们把这个邮戳收集全了之后，看看还有没有一些情况。有情况我们还将如实进行核实，如果核实发现问题，特别是违纪问题存在，我们就要把它拿下来。为确保这项工作，对公示的结果还要如实地对待，不能用感情对待，而且如实地进行查。
商业文化：此次评选在企业产生了和大反响，毕竟这是17年来国家首次恢复评选名酒。您预计效果会怎样？
王 北 鹰：我为什么要在这次通报这个工作，就是因为这个工作一旦结束，会给酒类生产企业、营销企业将来的生产和经营上带来一定的变化。我认为变化不是坏事，起码消费者会知道哪些酒是比较好的酒。经销这些好酒的企业信心会更足。而且也鼓励了一批优质产品的生产企业，鼓励他们扩大生产，鼓励把好东西交给消费者，由消费者来享用。所以我觉得通报这项工作也是和我们下一步的工作是密切相关的。也可能有些企业会根据这些调整自己的生产方向，经销企业可能会出现一些经销方面的调整，但是我想，这个趋势起码告诉了什么是优质的产品，引导消费者消费什么样的产品。
商业文化：您在这次会上谈到，商务部今年需要展开的两个层面上的工作：一个是法的问题。有关酒的立法呼声其实一直很高。
王 北 鹰：根据部领导的关心和部署，我们要坚定不移地把酒类管理办法上升为条例。我们跟法制办、财政部、发改委、工商局多次接触，都认为目前的酒类管理办法实质上还是一个规章。
商业文化：为什么这样讲？
王 北 鹰：这个酒类管理办法是第一步，但这第一步的迈出，确确实实是不够劲，因为部门规章不具备更高一层的法律约束力，包括惩处在内。在食品安全问题越来越重要，在国际上被看得越来越重的情况下，国内食品安全抓的力度也会越来越大，本身就给我们酒的立法升级带来了一个比较好的声音。
商业文化：您在会上说，希望在座的企业今年在继续抓好酒类管理办法惯彻落实以及升级的调研过程中，不要做一个被动者。
王 北 鹰：在一些企业看来，好像法是政府的事，有什么规定就按什么办，甚至绕着规定走，采取一种被动的方式。其实政府与企业之间应该产生一种互动。管理办法的出台本身就是来自于实践，服务于实践。企业不是被动者。
商业文化：那么企业应该怎样主动？
王 北 鹰：我们出台这种法，本身就包括了企业的呼吁：中国对酒业不实行法制的管理不行。下一步，一方面在法的落实过程中有哪些不足，希望大家给我们提出来；第二点，做为条例，如何更好地完善，也希望大家提出来，所以从这点上来说，这项工作不是商务部或者说是政府要在推行什么。我们说依法行政不能越权也不能无作为，作为企业来说也不是被动地执行，而是在执行的过程中通过你们的实践对法的实践完善提升。条例的上升必定要对办法进行完善和改进，那么完善到不到位，大家都有责任。希望企业也要有负责任的精神，哪怕是提出尖锐的建议。不要都等到条例通过了再说。当然，不能说每一个人的意见都被采纳，但是共同的呼声或者大家感觉共同的关键点，能够通过法制的建设和完善来解决的话，我想对大家的工作就是一个促进，因为法对企业来说不仅是一个执行问题，还是对你们提供一个良好的环境和经营保障的问题，必然对那些违规操作者进行规范，对规范者进行保护。
商业文化：商务部今年需要展开的第二个层面上的工作就是在政府的提倡推动引导下，更好地发挥企业的能动作用。这也是需要企业发挥主动性的问题啊！
王 北 鹰：如果说刚才那个工作企业被动一点，觉得我只要守法就行了的话，那么这第二个层面的工作，企业必须拿出大的力量和主动性。在计划经济时代，商业部曾提出组建国家队，后来提法改成为航空母舰。但是这项工作到目前来看，不仅仅是酒的行业没有出现，很多行业都没有出现。
商业文化：这和计划经济的条件限制有关。
王 北 鹰：靠计划经济无法建立，必须得通过市场。而通过市场，国家队也好，航空母舰也好，我认为是个必然的过程。比如说沃尔玛、家乐福，可以说在世界上都是奇迹。再拿酒来说，以芝华士为代表的保罗力加和以轩尼诗为代表的亚吉欧，起码在欧洲都是旗舰型的企业。这说明，凡是规范的、市场经济比较成熟的国家，都走过了这一步，也都形成了旗舰或者是领军的产业队伍。
商业文化：这需要一个大浪淘沙的过程？
王 北 鹰：毕竟要经过大浪淘沙。只有经过大浪淘沙，留下来的才可能是品牌、才能成为旗舰。
商业文化：我们认为已经意识到这一点，只是主动参与性不强。
王 北 鹰：我们的企业不能自卑。为什么说不能自卑，每个企业都有了自己的主心骨，搞品牌经销还是服务经销，各有各的的优势，只要是认准了，都没错，最可怕的就是糊里糊涂地办事。能把你的所长发挥出来，对企业来说就是好的。
商业文化：这次会上有些企业领导谈的还是很好的。
王 北 鹰：我感觉到大家有这么高的热情、这么明确的目标，同时又极其愿意通过协会这个纽带形成一股力量来为我们酒业的展作贡献，这是非常好的，所以我希望协会能在原来的基础上，了解企业的呼声，这里边可能有远期的，也可能有近期就可以着手作的，理出几条来，找出目前能起点效益的关键点。
商业文化：什么是目前能起点效益的？
王 北 鹰：你老是搞那个大战略，两三年打不了一个胜仗，很难让大家充满信心。这不行。要就近打几个胜仗，可能不解决战略问题，但会让大家看到协会的凝聚力。
商业文化：您在会上对企业提出的建议，我们觉得是一个发挥企业的能动作用的好办法。
王 北 鹰：我管丝绸的时候到广东去参加了一个会，是浙江、江苏、广东这三个丝绸巨头内部形成的会。今年在江苏、明年在广东，轮换召开。他们三家去讨论问题，讨论了一次两次以后，第三次他们感觉到，一是应该邀请检测办的领导参加，听一听企业的呼声，二是觉得这个会议圈子太小了，来了八家，规模非常小，但大家也感触到，会开得非常好，这种务虚非常必要，因为你要搞实践，你没有一个清醒的认识，你的实践就是盲目的认识，盲目的实践必然会产生没有必要的碰壁或说成本。
商业文化：强势企业在行业中的示范作用很大。
王 北 鹰：是的。在那次的丝绸会上，他们提出来要搞一个宣言或者发布一个什么，说如果我们自认为自己是强势企业的话，在行业中有影响，那么通过我们三家也好，八家也好，就某个问题提出我们的看法，发表我们的建议，或者提出我们的行动纲领。比如价格问题、质量问题以及市场恶性竞争问题，政府通过调研有政府的话语权，企业经过实践有企业的话语权，我们说在政府的提倡推动引导下，更好地发挥企业的能动作用。就是要企业与政府互动，从而形成合力。
商业文化：我们认为，我们的酒类企业在这方面做得还不够。
王 北 鹰：所以希望企业在开会以后，可以通过协会，就行业的某一点或者某几个方面，有个行动纲领。比如在有些经营行为上，可以通过集体行动，我相信这会对某些专门钻空子、占小便宜的企业起到一定的震慑和约束作用。有些企业可能不怕政府，但对行业内部的这种力量他们可能就会害怕。如果站得住脚的牌子对某个行为采取联合行动的话，效果会更明显。
商业文化：您介绍的名酒评比过程、立法问题、企业与政府部门互动的问题，其实都是品牌发展的动向管理问题。
王 北 鹰：关键是企业要在品牌经营中树立信心，通过品牌的经营来壮大自己。另外，我在会上所讲的对评酒活动的想法和观点，也是对监察部和整风办汇报时阐述的基本想法。
商业文化：谢谢您接受采访！