“钞票是绿色的”
不久前，Google发起一个利用可再生能源发电的新战略。Google目前的利润是绿色的，但能够使传统行业变得更加绿色的战略意味着更大的利润。
由绿色理念和环保政策倒逼商业格局的颠覆，竞争已经开始。
环保紧箍咒下的多层绿色战略
企业不约而同实施绿色战略的背景中，政策的环保紧箍咒成为最直接的压力来源。
国家发改委、统计局和环保总局最新出台的“三个方案”、“三个办法”，将环保细化分解到企业单位GDP能耗的统计、监测和考核。用国家环保总局政策法规司司长杨朝飞的话说，就是国家正在使以往节能减排任务社会化，转变为企业内部化，即节能减排要落到每一个企业头上。通过国家政策，将节能环保的社会成本分解到每一个企业，在全球各个主要经济体都已成为既定战略。
虽然继2006年的言必谈慈善之后，2007年企业最火的关键词是“绿色”，但不同的企业在社会责任、环保、节能减排方面的角色定位并不相同。
某个中午，松下电器(中国)有限公司副董事长张仲文因胃口不好剩下半碗米饭。他今天没有过分谴责自己。他的半碗剩饭，以及松下所有员工用餐后的残余物，都将被收集并高温压缩，然后直接运往农村变成了农田里的肥料。
这仅仅是松下“零排放”策略中的一个小步骤。北京松下彩色显像管有限公司因为在生产工序中需要使用水和纯水，但现实环境摆在了那里，北京市是一座缺水型城市。经过核算，公司决定投入1 700万元引入废水再制纯水设备。纯水生产成本从每立方米11.6元降低到了4.88元，使得单只彩管的耗水量和成本低于行业平均水平。
BP一直担心自己的地位被新能源侵蚀，因此企业特别成立了一个部门，专门研究各国环保政策的未来发展方向，由此而制定未来20年内所投资炼油厂、油田的环保标准。“BP标准一定要严于项目所在地的国家标准。”BP(中国)投资有限公司内部人士看到，这样总是可以保持在当地的竞争力。因为这些国家的环保标准总是越来越高，而且环保新规推出的频率越来越快。当其他企业疲于奔命，为了应对环保新政不断调整而贻误战机时，BP能够在相当一段时间内从容应付，而且超过国家标准的那部分成本也早已摊薄。
Google、IBM、联想、微软等IT公司，正在共同发起绿色地球数字护航计划，目的是将气候变化因素、节能减排措施推广到整个数字产业链。
一些企业将环保看做巨大市场需求，作为企业业务战略去寻找商机。一些企业融入到企业每一个末梢神经，将企业看做社会一分子，尽量减少自己对环境的透支从而赢得市场准入的机会；一些企业将环保作为降低成本，提高产品竞争力的手段，并期望能够适应未来的消费者绿色消费方式；还有一些企业仅将环保看做营销噱头，用来拉近与政府和消费者的距离；当然，还有更多的企业将节能减排看做是增加成本的一项苦差事。
环保策略的不同，对企业竞争力的影响大相径庭，国家环保总局政策研究中心主任夏光有自己的解读：对那些绿色战略的企业而言，最大的商机和利润将被他们瓜分甚至垄断，因为只有他们拥有强制性的绿色通行证。对于绿色生产的企业，因为成本降低，产品具有价格优势，也能被消费者所认可。而对于仅仅做绿色概念营销的企业，节能环保成本由社会向企业内部的转化过程中，这类企业不可避免地将成为成本的主要承担者。
绿色商机和风险
对于GE中国研发中心总裁陈向力来说，绿色环保不是麻烦，不是成本，而是机会。GE绝大多数的环保技术研发新项目，并不需要GE总部的特别投资。研发人员会直接找到对口的业务部门表明这个新技术能够给业务部门带来哪些竞争力，业务部门则核算投入产出比和时间成本，决策是否投资。
但是这种商机的寻找也并不轻松。福特汽车开发的清洁燃料车的风险在于：“全世界没有一个消费者愿意多付钱买清洁燃料的车”福特(中国)有限公司副总裁许国祯表示，他期望利用这个机会唤起更多人的支持，来增加公司绿色竞争力战略产品的砝码：“我们需要车商、能源以及其他零部件供应商一同配合；政策的制定以及方向的确认让所有制造厂有一个明确方向；全世界没有一个消费者愿意多付钱买清洁燃料的车，这就需要由厂商跟政府以及业界领袖合作完成。”
绿金之路
越来越多的政策和法律正在把企业从前不必支付的生态服务的隐性成本显性化了(比如二氧化碳排放许可已经成为有明确定价、可以在市场上进行交易的商品)，对环境的保护正在被内化为成本管理的一部分，社会和环境责任已经内化为企业内部的经营责任。这种趋势今后将日益明显。
“不得不关心”
对企业来说，来自四方面的力量已经将来自环境的压力演绎得相当具体了，企业将不得不面对四种力量：1.政策制定者和“看门狗”，政府和环保组织；2.思想库，意见领袖，媒体；3.消费者和社区组织；4.投资者和风险评估者。企业对于环境的冒犯，将直接成为对这些力量的冒犯。显然，冒犯他们要付出不菲的代价的。
在此之前，履行环保责任常常被企业用来作为一种可做可不做的公益行为，至多是用来改善公共关系的“善举营销”、“公益营销”。对于企业实际的经营活动来说，这些行为都不过是一些“经营花絮”和“商场秀”。当环保意识作为一种社会共识逐渐渗入法律制度，环保指标通过法律的形式对企业的生产和交易行为以及个人的消费行为进行规范的时候，“绿色”已经成为企业在全球化竞争中绕不开的壁垒，正如《从绿到金》的作者埃斯蒂所说的：“为什么像沃尔玛这样世界上最大的、最强硬、最追求利润的公司从现在开始关心起环保？答案是：它们不得不关心。”
很多企业之所以在寻求绿色竞争优势方面无功而返，是因为他们在关注环保的时候没有做到在商言商。关注、从事“绿色”事业是一回事，但从绿色事业中获得竞争优势是另一回事。“从绿到金”是一条诱人的路，又是一条相当难走的路。“好事”可以成为“好生意”，但二者之间有一条有待跨越的鸿沟，只有那些充分了解客户、实实在在创造客户价值的企业才可能跨越这条鸿沟。
通向“绿金”之路需要企业能在市场上真正打出“硬球”，它一方面拒绝通过牺牲道德价值来获取暴利的商场厚黑学，另一方面也拒绝只有热情和愿景而没有商业技能的道德理想主义。绝大多数顾客都是寻求自身利益最大化的实用主义者。仅有绿色是远远不够的，绿色产品首先是产品，它只能靠自身的质量、性价比、品牌来赢得市场，普通消费者不会为绿色支付溢价。以汽车为例，只有购车者开始盘算：油价不断攀升，使用一款混合动力的汽车的总拥有成本要明显低于普通动力的汽车，而且驾驶体验相当于甚至高于普通动力车的时候，消费者才会乐于购买这种车，才能在利己(履行对自身的责任)的同时利他(履行对环境和社会的责任)。
通向生态文明之路
环境问题
——工业文明的直接代价
人类社会的发展，就是不断改造世界、创造财富、探索真理、追求幸福、光明和自由的过程。迄今为止，已经历二三百年历史的工业文明，就是人类依靠自己的智慧和科学技术，带来了前所未有的幸福的光明，即生产文明和生活文明。但我们不得不承认，有得就有失，当人们享受着由工业文明带来的种种幸福的同时，也必须承受由此而引发的一系列后果，如环境污染、土地沙漠化、生态危机等日益严重的全球性问题。这些影响和危害人类自身生存和发展的环境问题，很大程度上就是人类为了发展工业文明而盲目改造自然界所付出的代价。
地球上有了人类以后就出现了环境问题，但环境问题发展成为社会问题则是伴随着工业化进程同步出现的。所谓环境问题，是指人类生存的环境受到破坏和污染，引起环境质量下降，与人类的生存需要不相适应，从而影响人体健康和人类社会发展的一种现象。在当代，环境问题不仅是一种社会问题，而且是经济问题和政治问题。
人类进入工业化时代，同时也进入了环境严重污染时代。上世纪70年代以来，环境问题进一步加剧并呈全球化趋势。人类为了创造更多的财富来满足需求欲望，不断加快工业化进程，依靠科学技术，对自然界的改造能力明显增强，在这种情况下，被改造的自然界必然会产生明显的双向效应：一种是正效应，它是自然界对人的力量的确证，是对人的需要的满足；另一种是负效应，它是自然界对人的过度行为的无情报复。这种报复是前所未有的。从空间上说，影响的不是个别地区、国家，而是整个地球；从时间上说，影响的不是几个月或几年，而是殃及子孙后代。这种空间、时间上跨度如此巨大的报复，绝非对人类的一般影响，而是很有可能给人类带来灾难性的后果。因此，反思过去、立足现实、展望未来，切实解决当代社会所面临的这场严峻的环境挑战，是我们人类的共同使命。
可持续发展
——破解环境困境的根本路径
解决资源、环境和人类生存发展的矛盾，可持续发展战略是优选战略。联合国环发大会对可持续发展的总原则是：“今天的人类不应以牺牲今后几代人的幸福而满足其需要”。可持续发展并不排斥发展，而是对发展提出了更高的要求。
人类所进行的这场史无前例的工业化运动，其目的不仅仅是为了单纯提高经济发展水平，还要提高人类的生存质量和促进社会进步，包括人类环境质量的提高。在发展过程中应体现经济、社会、环境效益的同步的、整体的、持续的增长，保证生态环境的长期优化和未来发展必需的资源、环境等基本条件。否则，这场工业化运动必将以失败而告终，人类也将失去自己赖以生存的地球环境，这就要求人类必须选择可持续发展战略。
实行可持续发展战略，是人类在长期的工业化实践过程中，在上世纪末形成的共识。1992年，在联合国环发大会上，100多个国家的政府首脑共同签署著名的“地球宣言”(《里约宣言》和《21世纪议程》)便是这一共识的重大成果。实行可持续发展战略，要求人类在发展中摒弃传统的以大量能源和资源消耗、以环境破坏为代价的发展，选择人口、环境、经济、社会可持续协调发展的战略。
现代企业在面临政府环保要求、市场竞争的双重压力下，要积极进行产业生态化创新。产业生态化创新是指把产业系统视为生物圈的有机组成部分，在生态学、产业生态学等原理的指导下，按物质循环、生物和产业共生原理对产业生态系统内和各组分进行合理优化耦合，建立高效率、低消耗、无(低)污染、经济增长与生态环境相协调的产业生态体系的过程。
产业生态化创新的核心是技术生态化创新。在生态创新中，要广泛利用现代科学技术成果，通过生态工程、生态设计、工艺设计等，对技术进行生态化创新，使用无害化、无废料化技术和设备，为减少污染、保护环境提供保证。
产业生态化创新的本质是全程生态化。它既是一个包括生态系统本身的变革，创造新的人工生态和经济社会系统的生态化过程，也是社会生产、分配、流通、消费到再生产各个环节的生态化过程。它有目的地改变人与环境的生态关系、企业与生态环境的关系，是生态与经济一体化的整合过程，将促进人工生态环境系统由简单到复杂、由低级到高级的进化与发展。产业生态化不仅强调生产过程即产中环节的生态化，而且同时强调产前、产后环节的生态化，使生态化过程向产前、产后延伸，实现全程生态化，从而达到资源利用从摇篮到坟墓的全过程。向前延伸到绿色原料、能源及工业无机环境的构建；向后延伸到流通、消费领域，通过生态营销引导绿色消费，传播绿色企业文化。
上世纪90年代，随着可持续发展战略在世界范围内的普遍实施，产业的生态化发展开始在发达国家渐成潮流，从宏观层次的国家产业发展的战略选择、管理立法，中观层次区域产业园区的建设、布局，到微观层面企业的生产技术改造、管理实践，生态化的概念始终是贯穿其中的主线。这一发展趋势在三次产业的工业、农业和第三产业中都有所体现，如生态工业，生态农业、生态旅游业等。世界范围内的生态革命，促成了生态与产业成为一种新型的互动关系。这种关系一方面表现为产业绿色化含量不断提高，另一方面形成了广泛的生态产业化现象。以生态产品的生产、使用、回收再利用为基本内容的新兴生态产业不断发展，使生态环境和产业领域产生了全方位地渗透与融合，产业生态化现象日渐明显。生态与产业的互动，最终形成生态产业一体化和复合化，传统的三次产业正在向生态化方向发展。
生态化是人类构筑经济社会与自然界和谐发展、实现良性循环的新型产业模式，是产业发展的高级形态。各大产业生态化通过对其多样性的不断提高来促进稳定发展，它将为人类找到一条物质永续循环利用、无污染、低能耗的可持续发展之路。
