现在人人都想塑造品牌，而且很多大企业希望塑造百年品牌，但是什么是塑造品牌的核心呢。我们说信仰和使命是塑造品牌的核心，可以说没有信仰就没有品牌。到目前为止，我们看全球化程度最高、生命力最强的是三大宗教品牌，因为他们的使命就是传播信仰。
信仰和使命决定了品牌的基因。星巴克是一个在网络为王的时代崛起的一个传统行业的品牌。在迅速变化的市场环境中，星巴克从烘烤、销售咖啡豆发展到提供饮料、糕点的团体聚会的地方，再发展到提供混合饮料的人们消磨傍晚时光的地方，再发展到人们离开办公室的“热闹地方”。无论企业如何发展都坚持着这样一种使命：把星巴克塑造成世界上精选咖啡的主要供应商，并培养和激发人文精神。最终形成了“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的忠诚消费群。
品牌使命其实也分不同境界，我们可以概括为三个境界：独特主张、追求卓越、基业常青。独特主张就是你在创建品牌之初，你要对你特定的客户群做出一个明确的承诺。比如同仁堂的祖训就是：炮制虽繁必不敢省人工；品味虽贵必不敢减物力。但是随着环境的变化，客户认知的改变，“使命宣言”就需要阶段性地评估以及持续修正和改良。因此品牌使命的第二个境界是追求卓越。美国企业提出的最佳服务，日本企业提出的一级品质等，都是根据客户的反馈和市场竞争设定的目标。当然，品牌使命只有与时俱进，才能保持活力。英特尔品牌是全球最具价值的十大品牌之一，经历了37年的时间，已经被人们广泛认知。但是英特尔关注到一种新的趋势，就是计算、娱乐、通讯的融合。于是，英特尔公司通过换标开始了新世纪的整体战略转型，即从一个微处理器公司转变成平台化的公司。英特尔标志下面的slogan也从“内置英特尔”变为“超越未来”。这充分反映出英特尔新的使命和身份，同时也代表英特尔对品牌基业长青的追求。
