|
|
 |
| 《发展高新技术产业、创业资本与二板上市实务全书》附光盘 上卷 高新技术企业的市场营销一、市场营销基本理论 （一）市场营销的含义 现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理订价，搞好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。 美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之“营销=销售（推销）”的认识进了一步，但仍然失之于偏狭，并不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。 所谓市场营销，是指在动态的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。 （二）市场营销的功能 市场营销的功能可分为四类：物流功能，交换功能，示向功能，便利功能。 1．物流功能。包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。 2．交换功能。包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策；销售的功能还包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。购买和销售都离不开价格，订价也就成了交换功能的应有之义。 3．示向功能。是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。相对于市场营销的前述几种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意义。 4．便利功能。是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分等分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中必然要承担的某些财务损失，如因产品积压而不得不削价出售，产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。 （三）市场经营观念 市场经营观念，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，也就是说，存在着不同的市场经营观念。一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念是五种有代表性的经营观念。 1生产观念。这是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，而很少考虑或者不如说是没有必要考虑是否存在不同的具体需求，因而也就谈不上开展市场调研活动。不过，这种观念决不意味着生产可以不问销路的有与无，因为任何自负盈亏的企业都不会这样做；而只是意味着：只要有生产，就必定有销路。 这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。西方资本主义国家在工业化初期，在第二次世界大战后一段时期内，由于物资短缺，需求旺盛，许多产品供不应求，因而生产观念在企业界颇为流行。在我国，生产观念至今仍然是一些企业奉行的经营观念，根本原因也在于它们生产的是长期供不应求的产品。 2．产品观念。这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。 奉行产品观念应当防止只是迷恋于自己的产品。如果只是看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷入困境。大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。例如，美国某钟表公司自1896年创立到20世纪50年代中，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。那时该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过第一流的珠宝商店和百货商店的庞大商业网推销产品。1958年以前，这家公司的销售额一直是上升的。但此后销售额和市场占有率开始下降。其主要原因是公司的管理当局仍然迷恋于生产精美的传统式样手表，并且仍然通过传统渠道推销高档手表，没有注意到手表市场形势的变化。在消费者方面，这时许多消费者对走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子传孙的手表已经不感兴趣，而趋于需要那些经济、准确、方便、美观、款式新颖的手表。在竞争者方面，这时许多手表制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档品种，并且开始通过大众分销渠道（如廉价商店、超级市场等）大力推销。该公司在应当眺望窗外的时候却只盯着镜子孤芳自赏，这是该公司遭受挫折的根本原因。 3．推销观念。当企业家不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生。这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发的，因而本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业奉行推销观念。在西方国家，制造商在生产能力过剩时，批发商、零售商在库存商品过多、有逾量货物时，往往奉行“推销观念”，实行强制推销。 在产品不为消费者或用户所了解、所熟悉的情况下，例如某种新产品上市时，企业通常都会加强推销工作。但这不一定意味着是在奉行推销观念。推销观念与推销活动显然不是同义词，不应混为一谈。 4．市场营销观念。这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。其基本内容是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒了过来：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号是“顾客至上”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以能在顾客的满意之中不断扩大市场营销，长久地获取较为丰厚的利润。 第二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方市场形势的出现：许多产品供过于求，需求变化频率进一步加快，市场竞争更加激烈，迫使企业不得不改弦易辙；另一方面，也是西方企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。由于这种经营观念符合生产是为了消费的基本原理，因而一经提出就引起了广泛的注意，并成为当代市场营销学研究中的主线。 坚持生产和推销款式单一、色彩单调的汽车的福特公司，在市场需求激烈变化的新形势下，面临着倒闭的危险。直到改变了经营观念，并且推出了满足消费者各种需要的不同型号、档次、款式和颜色的新汽车，才扭转了局面，打开了销路。 市场营销学家对这一营销观念的确立给予了很高的评价，认为是商业哲学的一场革命，几乎所有的市场营销学都把如下名言作为金科玉律奉献给企业家：顾客的需求，就是你成功的机会。 5．社会市场营销观念。这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。 社会市场营销观念出现于20世纪70年代。在西方，它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识；另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。有人认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害或浪费了一部分物质资源；有人则指出，“消费者主权”、“顾客至上”之类的口号对许多企业来说不过是骗人的漂亮话，它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下，干着种种欺骗顾客的勾当，诸如以次充好、以假充真、广告欺骗等等。正是在这样一种背景下，人们提出了社会市场营销观念。 上述五种市场经营观念的产生及存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类的社会产品的供求状况不同，企业的规模大小不同，企业高层管理人员的价值取向和经验判断也有区别，在同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。不过，自从市场营销观念出现以来，由于其内涵先进而极富魅力，即使实际上奉行传统经营观念的企业，也不可能不受到市场营销观念的启迪和影响。 需要强调的是，应当全面而正确地理解市场营销观念。强调以市场需求为导向，这时的市场需求不仅包括消费者或用户已经提出来的需求，而且包括具有货币支付能力的潜在的或潜意识的未来需求。企业为了更好地满足社会消费的需要，一方面要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产，去开发新产品；另一方面也要求企业预见未来的市场需求，以科学技术进步为契机去挖掘潜意识的消费需求，并开发出符合这种“潜意识需求”的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费。近年来，西方也有一种观点认为完全按照购买者的需要与欲望去组织生产，可能会压抑产品创新。批评家们举例说，发明家、科学家、工程师、大学教师给世界带来了电话、电灯、激光、静电印刷术、晶体管等，靠的是对科学知识的追求，而不是来自于市场营销的启迪，他们并不是根据市场上的消费需求而去发明创造的。持有这种观点的人，实际上是片面地理解了市场营销观念的真谛。创新产品的问世，市场的形成，恰恰是这些发明家、企业家作好了未来市场需求的研究和预测，全面贯彻市场营销观念的结果。 （四）市场营销的核心理论 在市场营销观念的指导下，美国著名市场营销学者尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中对市场营销基本理论进行了阐述。他在这部市场营销名著中指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分： 1．目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群； 2．市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。市场营销组合中可控制的变数很多，尤金·麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数——4Ps，即产品（ProdUct）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。企业为了满足其目标市场的需要，必须对4Ps作最佳组合。4Ps都是企业管理者可以控制的变数，如管理者可以随意决定生产经营什么产品，价格定得多高，自销还是通过何种类型的中间商分销，如何进行促销等等。但是，4Ps不仅要受企业本身资源和企业目标的影响和制约，而且要受企业外部不可控制的变数（即环境因素，如外部环境中人口的、经济的、自然的、技术的、政治和法律的以及社会和文化的因素）的影响和制约。 后来，在新的形势下，菲利普·科特勒提出了大市场营销的战略思想，使市场营销基本理论得到进一步的丰富和发展。菲利普·科特勒说，在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P，即政治力量和公共关系。这种战略思想称之为大市场营销。这就是说，菲利普·科特勒所提出的新战略思想认为，在新的条件下，企业的市场营销战略须包含6Ps。他给“大市场营销”下的定义为：企业“为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。” 大市场营销认为，企业可以影响其周围的经营环境，而不仅仅必须顺从它和适应它；为了满足目标顾客的需要，企业要用6Ps来打开和进入某一市场，直接满足、创造或改变目标顾客的需要。 在出现贸易保护主义回潮和政府干预加强的条件下，即使企业对4Ps安排适当，即使企业的某种产品适销对路，价格、分销渠道、促销也都适当，这种产品也未必能卖得出去，企业也可能会失败。所以，菲利普·科特勒认为，企业不能只搞4Ps，而必须搞6Ps，奉行大市场营销。他举了国际贸易和国内贸易两个方面的例子来说明这个问题。例如，假设一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销其产品。如果这家公司仅仅安排好4Ps，它未必能进入日本市场，因为日本实行贸易保护，设下了层层壁垒或进入障碍。在这种情况下，这家公司除了适当安排4Ps之外，还须增加政治力量和公共关系这两个P。这就是说： （1）这家公司必须通过美国政府，派出外交官员，给日本政府施加压力，说服日本政府放宽贸易限制，打开日本市场的大门； （2）这家公司还须开展公共关系工作，向日本政府官员疏通、游说，或者向日本人民群众宣传说明实际情况，争取日本人民的支持，这也有利于反对贸易保护主义，打开日本市场的大门。同样，在政府干预日益加强的条件下，企业在国内贸易方面也必须实行6Ps。例如，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是地方政府的法律不许你开店，在这种情况下，你也必须用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。 二、高新技术企业如何树立市场营销观念 （一）高新技术企业需要市场营销 高新技术及其产品的扩展和渗透是任何力量也阻挡不了的。在市场竞争力量的推波助澜下，高新技术又从产业领域向消费品领域扩展，从而走进了千家万户，走向社会生活的各个角落。自动售货、个人电脑、电子邮件、激光手术以及激光音响、家庭影院、多媒体等等，纷纷涌入消费品市场，人们已逐渐被高新技术产品所包围。人们不得不在市场上与高新技术打交道，不得不让高新技术改变自己的工作、生活和观念，也不得不去观察、研究高新技术产品的市场。由此可见，高新技术的产品市场已从军事国防领域走出来，发展到科学、教育、生产、生活和文化娱乐等各个领域，并且正在市场经济中发挥着带领潮流、提高效益和完善功能的重要作用。 第二次世界大战后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产规模继续扩大，生产效率进一步提高，社会产品供应量剧增；同时，由于各资本主义发达国家普遍实行高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力不断地大幅度提高，消费者的需求和欲望不断发生变化，购买产品的选择性空前大增，各生产企业在市场上处于空前激烈的竞争状态，市场格局由原来的卖方市场迅速转变为以购买者为主导的买方市场。面对这一转变，有远见的企业家认识到，只有顾客（市场）的需要才是保持和推动企业生存和发展的动力。面对复杂多变的市场，企业只有首先分析和研究市场的需要，了解顾客现在和将来的需求，在此基础上确定生产什么产品，然后再采用各种有效措施向顾客进行推销，在满足消费者需求的基础上，企业才能得到生存和发展。就是说，企业的一切行为都要以市场的需要为出发点，而又以满足市场的需要为归宿；企业的口号是“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”，“一切为了顾客的需要”。市场营销观念由旧的生产者导向转变为市场（消费者）导向是发达国家现代企业经营管理思想的一个重要变革。改革开放后，随着企业改革的不断深化，市场营销观念也已逐渐被我国的企业所重视，尤其是高新技术企业所采用。 美国于20世纪70年代初创立遗传学，不久，在政府资助和风险资本的庇护下，以此为业的200多家新公司便应运而生，美国成为世界生物工程领域的先驱。正当美国人为此沾沾自喜的时候，生物工程应用领域却爆出冷门：在世界2400多项生物工程专利中，日本占有60％之多。在高新技术的其他领域里也出现了类似现象。于是美国新闻界惊呼“我们不能捧着金饭碗要饭！”开始，人们错误地以为这种失利纯粹是技术结构造成的，即美国缺少工程技术力量，而日本缺少理论研究队伍。这种解释很快便不攻自破了。人们发现，在美国这个市场经济大国里，高新技术的研究与市场严重脱节，市场营销技术被束之高阁是阻碍美国高科技领域竞争力提高的重要原因，重视高新技术市场营销已成为当务之急。 （二）高新技术企业营销观念的树立 由于高新技术及其产品的特殊性，在高新技术领域树立市场营销观念，应更注重创造新的潜在需求，开拓新的潜在市场。 有这样一个小故事。说的是两个制鞋商，分别从繁华的都市远涉重洋来到一个非洲土著人居住的岛国，意欲推销他们生产的鞋子。可是他们登上这个岛后，发现岛上的土著人无一穿鞋，更不知鞋为何物。其中一位鞋商扫兴而归，另一位却暗暗高兴，他认为这是一个巨大的潜在的市场。他并不忙着推销鞋子，而是带着各种各样的鞋去向当地居民宣传穿鞋的好处，教他们如何穿鞋。经过一段时间的努力，那里的人果然喜欢上了鞋子，这样，一个新的市场就形成了。这位制鞋商销售了很多的鞋，最后，还在当地建起了一个鞋厂。两个制鞋商开拓同一市场却出现了完全不同的结果，主要是因为他们的观念不一样。 多少年来，文人墨客、学者专家用自己手中的笔，创造了灿烂的人类文化，而今天的电脑正在征服我们手中的笔。我国一批作家的“换笔”行为仅仅是以电脑作为文字处理机为自己打开市场的第一步。计算机作为高新技术的一个代表，它不仅开拓了自身的市场，而且也开发了新的市场需求，如计算机的应用和普及，引发了人们对计算机软件需求的增加，甚至用户自己也投入到新软件的开发中去了。计算机应用的广泛性使各行各业的技术创新进入一个新的阶段，如计算机辅助设计，计算机控制，计算机辅助决策、管理等等。一石激起千层浪，计算机的诞生所创造出来的市场需求至今也无法估量。 20世纪60年代初，美国柯达公司意欲开辟胶卷市场，当时的胶卷市场容量极小，所以，要开辟市场，就要创造新的需求。为了这一目的，同时也考虑到当时企业在开发新产品方面的从众心理，柯达公司采取了创造需求再满足需求的开发战略。1963年柯达投资首先开发出一种大众化的相机，并宣布其他的企业可以仿造而不需交纳任何费用。于是众多的厂家蜂拥而上，生产并且大力推销这些新型相机，市场上出现了相机热。照相机消费陡增，自然给胶卷开辟了广阔的需求市场。 高新技术革命不断创造和满足了新的市场需求。激光的发明开拓了全息摄影和新型材料加工的市场需求，同位素和加速器开拓了灭菌保鲜和橡塑材料改性的市场需求，生物技术开拓了新物种、新医药的市场需求，等等。可见，人们的需求从广泛的意义来说，不仅是像马斯洛指出的那样一个层次满足后再进入高一层次的需求，而且也受社会发展的影响，尤其是受技术进步的冲击，会产生在若干年无法想象的社会需求和个人需求的突变和飞跃。而这些需求在一定的经济条件支持下，会变成市场需求，并引发一系列新兴技术产业的崛起。 北京隆福大厦在1993年8月的一场大火造成了2100万元的损失，引起了人们的深思。对安全的需求使许多高新技术进入了社会应用领域。大空间和高层建筑的防火系统随着现代化建筑的发展而进入了实际的应用；另外，火灾与安全双重图象监控系统也进入了隆福大厦，它们的特点是防患于未“燃”，在火苗刚出现时就能抓住它；还有，火灾往往是电线电缆着火而引起的，而阻燃、耐温的特种电线电缆的开发，是现代高新技术新兴产品中的一族，为社会安全需求的新市场的开拓作出了贡献。 微循环原是人体科学的前沿。一般的老百姓是不太懂的。可是，天年高新技术企业开发了以功能纤维衣物促进人体微循环保健的新领域，它们利用各种手段和媒介，向老百姓宣传微循环的基本知识，建立微循环是人体的第二心脏的观念，然后再介绍它们开发的天年素和天年纤维是如何对人体微循环产生积极影响的。在这样的基础上，使人们了解其系列产品——内衣、袜子、文胸、腹垫、床垫、毛巾被等等是怎样有效地预防和辅助治疗与微循环障碍有关的多种疾病的。可以说，天年公司不仅仅是开发出一批高新技术产品，而且还改变了人们对自身健康的认识，创造了人们对健康的新的需求，开发了新的市场。据说，天年公司1995年实现了1.3亿元的销售额。 高新技术及其产品在进入市场的过程中往往需要打破各种思想观念方面的障碍，如在日本发展核电就需要克服其核恐惧的社会心理。日本是世界上惟一遭受原子弹灾难的国家，因而谈核色变，尤其是人们在对核能根本不了解或一知半解的时候，对核能的利用甚至是安全的和平利用也是恐惧的。所以日本有关部门大力开展原子能和平利用方面的宣传工作，用多媒体技术介绍各种原子能和平利用的知识；还设有一座全景电影厅放映核电站的建设及其发展前景影片，真可谓是用高新技术宣传高新技术。在观念的突破中日本的核电产业有了飞速的发展，仅在敦贺半岛就有各类反应堆15座，全日本则有42座，年发电量达到1164.5万千瓦，居世界首位。据日本透露，其单位发电成本，水利发电为13日元，火力发电为10日元～11日元，而核发电仅为9日元。加之日本是个资源贫乏的国家，可发电的水力资源并不多，火力发电的煤、石油、天然气绝大多数依赖进口，同时对环境保护不利。因此，核发电将是日本的长期的重点能源。 中国公众对核电的恐惧心理没有像日本那么严重，可是，有关部门并没有期望核电为解决我国的电力供应起多大的作用，并没有从改变能源结构的高度将此作为战略产业予以大力发展。观念的落后必然导致产业发展缓慢，市场开拓无力，我国核电站的装机容量居世界第18位，不仅低于西方诸强，而且低于韩国、瑞士、立陶宛和我国的台湾省。我国核发电量占总发电量的比例在世界上只居第27位。我国是一个核技术力量雄厚的大国，核电产业目前面临着严峻的挑战和极好的机遇，但必须在观念上有所突破，才能开拓我国的核电市场。 在核技术的应用领域中，公众存在较大恐惧心理的是食品辐照行业。由于宣传力度不够，消费者对高新技术缺乏认识，总是害怕辐照食品有残留的辐射剂量。其实，1980年联合国粮农组织、国际原子能机构、世界卫生组织在辐照食品卫生安全性联合专家委员会上已经得出结论：任何食品当其总体平均吸收剂量不超过10KGY时，没有毒理学危险，不再要求做毒理学试验，同时在营养和微生物学上也是安全的。所以，10KGy也被称为国际安全线。我国已有28个省、市、自治区的200多个单位分别对200多种农产品和食品进行了辐照保鲜、杀虫防霉、灭菌消毒、改善品质等研究，已有30多种食品通过了省市技术鉴定，其中18种被卫生部批准可以投放市场。专家认为，中国的辐照技术已经达到国际水平，就辐照量而言，还超过了发达国家。那么如何发展呢？首要的仍然是改变观念，要清楚地认识，并大力宣传辐照是一种具有节约能源、应用范围广、无残留、能改善食品品质、彻底杀虫灭菌并适用于大规模、连续加工等特点的食品保藏手段。树立新观念才能推动食品的生产、储存、销售的系列化、规模化和程序化，使辐照在杀菌、消毒、保鲜等方面发挥出大量的优势，从而开发出全球最大的辐照食品的市场。我们相信，经过企业努力，新的市场需求是会形成的。 三、高新技术企业市场营销的特殊性 （一）高新技术营销的不确定性 1．市场的不确定性。在高新技术产品市场，潜在消费者往往自己也不清楚他们究竟需要什么，就是说，高新技术市场存在着不确定性。这主要是因为：①面对全新的高新技术，消费者可能并不了解技术所能满足的需求；②对消费者的迅速变化的需求，企业难以预测；③企业难以确定市场是否最终建立有关技术标准；④难以预测高新技术革新的推广速度；⑤以上问题又使得对潜在市场规模的预测变得很困难。 2．技术的不确定性。企业对技术能否满足消费者的需求往往不能确定；技术的折旧期限也难以估计；而且技术发展变化越迅速，则不确定程度越高。其原因主要有：①不了解产品是否能如卖方许诺的那样被有效使用；②提供技术的企业可能难以有一个产品交货跟踪记录，从而使产品零件产生供应具有不确定性；③高新技术产品的供应商是否能够提供及时、有效的服务。因为反映新技术实际运行的经验数据非常有限，它不像成熟产品如洗衣机、电视机等等，对于可能出现的问题及其解决方法有着几十年的经验，从而能够减少服务的不确定性。新技术产品的维修服务人员即使能够迅速到达服务地点，是否能够以及何时能够排除故障仍然是不确定的；④高新技术可能产生未曾预料的负效应，如20世纪80年代伴随微机和计算机网络的广泛运用，新闻界连篇累牍地对计算机病毒和利用计算机贪污、侵犯隐私、泄露机密加以报道；⑤难以确定市场是否会转向另一种技术而代替目前的技术，以及这种替代开始的时间。消费者可能忠于原有的技术产品，而后又跃过某项新技术，选择更为先进的技术产品，如果这种情况发生，则可能使某项技术虚此一生而夭折。 （二）高新技术企业营销策略的特殊性 1．目标市场策略。高新技术市场营销比一般市场营销较多地细分技术需求层次，较少地细分民族、文化、政治、自然条件诸元素。这就使得目标市场策略十分复杂。区别适用技术是高新技术市场细分的主要内容。例如，发达国家之间的高新技术交易往往以尖端理论和技术为主，而发达国家与发展中国家之间的高新技术贸易则以发展中国家的传统工业技术更新为主，较多地强调高新技术成果的直接应用价值。 2．产品策略。高新技术市场营销面临的主要是新产品开发问题，而开发高新技术新产品所面临的主要是风险问题。它主要包括研制风险和销售风险。 研制风险又可分为技术风险与成本风险。技术上不成功必然导致研制的失败，而成本过高也会使研制陷入困境。阿瑟夫·利特尔国际公司的跨行业调查表明，研究与开发费用超支30％，产品的经济效益平均减少5％～10％；生产目标成本超支10％，则产品的经济效益平均减少15％～20％，可见举足轻重。解决这类风险的主要途径有两条：一是加强政府和民间的风险投资。例如，美国风险投资业为建立陶瓷超导公司筹集了2500万美元，1987年政府又投资了1亿美元做后盾；二是通过组建联合研究公司的形式来分担风险。如美国微电子和计算机技术公司（MCC）就由20多家电子和计算机公司组成。半导体研究公司（SRC）由35家计算机公司组成。 销售风险方面，贸易保护主义越来越成为高新技术市场世界化的障碍。高新技术市场销售有个十分有趣的现象：一方面，各国均力图严格保密，禁止高尖端技术外流：另一方面，各国也认识到如果高新技术不迅速占领国际市场，就会丧失竞争力，因此力争适度出口。 3．定价策略。由于高新技术，尤其是“超高新技术”生产与经营具有自然垄断（超高新技术的占有所形成的垄断）的特点，超高新技术的定价策略已出现复杂的现象。当超高新技术处于“替代区”时，尽管撇脂定价是主要策略，定价也不会很高；一旦越过了“替代区”，就能采用极限定价策略，即把定价推到一个相当高度。不过，替代区内的高新技术研究受各国政策性保护和封锁，很多情况下是无价可言的。 高新技术市场价格战的特点是：具有明确的竞争对手；以提高市场占有率为主要目的，许多情况下是为了生存，而不是盈利；价格战的结果往往不是市场占有率的平均化，而是产品的迅速更新换代，拉开又一轮价格战的战幕。 4．渠道策略。目前已形成明显的特点： （1）科研与生产相结合：典型的例子是日本的企业研究所。这样，在高新技术成果运用之间便无需中介，从而加速了商业化过程。“日本模式”已初见成效，如美国制药工业研究和发展费用约为日本的两倍，但其产、销相脱节，因而其新产品只有日本的1/3。 （2）形成高新技术交易市场：这类渠道以法国的STTEF高新技术国际贸易市场为代表。该市场开始于1981年，每两年一次。除举办专题报告外，还举办大型展览会，为各国提供展示各自高新技术产品及最新成果的场所以及交流、洽谈的机会，促进高新技术成果的转让。 （3）出现高新技术信息代理商：这类代理商形成了一个以技术转移、中介、咨询体系为中心的新型信息流通体系。1985年成立的“日本技术交易市场”（JTM）就属于这类机构。它是一个以促进技术转移为目的，装备数据库信息管理系统的法人组织。 5．促销策略。高新技术市场营销的特征就更加明显了。 （1）讲究促销艺术：高新技术产品在技术上的复杂性和应用上的专门化使其与丰富的人类精神生活形成鲜明的反差。为抵消这一不良影响，高新技术产品的广告促销和营业推广都更具有情感特点，以情动人。联想集团的著名广告“人类失去联想，世界将会怎样”就发人深省，令人备感亲切。 （2）注重直销，建立健全的促销队伍：普通商品由中间商和零售商经销，往往通过陈列就可以引起消费者的购买欲望。高新技术的复杂性与专门化则要求有相应的人员和机构从事这种复杂的、专门的销售工作。因此，新技术企业多采用直销方式推广商品。一家直销公司可以采用数千名直销人员。从这个意义上讲，直销人员的销售活动是买卖双方信息交流、情感交流、知识交流和商品交通的复合行为。 （三）高新技术营销面临的关键性问题 1．能否及时掌握不断增加的一整套技能。高新技术产品的营销人员必须掌握足够可用于了解市场潜力的关键性技术知识，并和研究开发人员建立信任关系。还必须对本企业产品购买商的职能以及其所属行业有足够的认识，从而找到尚未发现的潜在应用领域。因此。高新技术行业的营销人员必须掌握相当丰富的知识技能。 2．能否适时更新各种技术知识。技术的不确定性以及消费者偏好的不断变化发展使得产品与技术的生命周期不断缩短，这对于高新技术产品的营销者来说，他们必须及时更新关于技术及其应用方面的知识。 3．能否协调企业内部各部门在技能、资源与信息方面的力量。高新技术企业的营销人员必须经常打破各个职能部门的界限，协调他们的注意力和人力，以获得解决消费者问题所需的综合性意见。新技术与成熟技术相比，其研究开发、制造和服务显得尤为重要。当市场需求尚不明确时，营销、销售、制造和研究开发部门间增进交流能够刺激有关新产品设想的产生，当市场需求发展时，这种交流还能保证现有产品不断增长。交叉职能的相互作用，使得最了解消费者的营销部门、最了解技术局限性的研究开发部门能将信息汇总在一起，从而更好地减少市场与技术的不确定性。 4．能否更好地适应技术与市场的变化。20世纪80年代是以供应商与消费者之间、制造商与销售渠道之间、辅助产品供应商之间以及竞争者之间协作关系的增加为特点的。发展这些联盟是建立信任、促进信息交流的主要方法。例如，领先消费者通常是新产品构想的主要来源，而且通常是消费者的最初设想产生了最终成功的新产品。 5．能否在变化中求生存、保持连续性。技术与市场的高度不确定性虽然带来了新的激励和变革要求，但是它也给高新技术企业及其工作人员造成了很大的压力。如果照搬套用传统营销法则，急于求成，则往往因策略上的错误而难于成功。 （四）高新技术企业营销的对策 1．建立营销的基本原则。包括： （1）研究和建立一种正确的技术营销观念：这种思路观念必须承认和接受以技术市场（技术消费者）的需要为导向。在正确的技术营销观念指导下，研究和了解什么是技术消费者（技术市场）最需要的技术商品或服务，并据此组织技术开发和企业的全部经营活动。 （2）确立明确的市场营销意图，有意识地、最大限度地合理利用企业内部资源，并以最好的方式来满足技术消费者的需要。即选择最适当的时间、最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的技术商品供应最适当的用户，最大限度地满足技术消费者的需要。 （3）建立科学的技术营销管理组织和管理过程，做到采用最好的方法和方式，使企业开发的技术商品有计划、有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足技术消费者需要的同时，最大限度地实现企业的利润及其他目标。 （4）同一般商品营销相比，技术商品交易有其自身一些不同的规律和特点。我国的技术合同法是规范技术开发、技术转让、技术咨询和技术服务各种合同关系的综合性法律，规定了科技成果这种知识形态商品生产和交换的法律形式，它使技术营销有章可循，有法可依。因此，学习技术合同法，也是掌握技术营销学不可缺少的一项重要内容。 2．培养高素质的技术营销队伍。提高新技术营销队伍的素质可采用如下方法： （1）创造性地招聘营销专业人员：企业一般都很强调被招聘者的技术学历，这虽然能在一定程度上保证销售队伍的素质，但应聘者如果对消费者行业以及企业职能缺乏了解，仍然不能达到高新技术营销人员的专业要求。美国一家软件系统综合企业在招聘雇员时，强调应聘者不仅要有相当的教育程度，而且在消费者所发挥的职能方面已经积累了相当的经验，并强调应聘者要有快速接受技术知识的能力。 （2）营销与销售专业人员深入第一线调查研究：美国计算机硬件制造商广泛采用模拟训练的方法，安排推销人员和销售经理在消费者企业工作一星期，从买方的角度完成一项技术购买工作。推销员在消费者企业中扮演总经理和财务、营销、制造与管理信息系统副经理的角色。通过从买方的角度考虑问题，销售人员获得了单纯同消费者洽谈或倾听意见所不能获得的知识。有些高新技术企业还邀请忠实消费者和最近选择其他竞争者产品的消费者就产品的缺点和销售过程中的错误坦率地提出批评，销售人员从中也受到了教育与启迪。 （3）让新雇员参与第一线工作：技术培训是许多企业普遍采用的方法，一些高新技术企业特别注重将它应用于提高新雇员的技术素质。它们让新雇员参与第一线工作，请经验丰富的老职员带领新雇员一起访问潜在消费者；同时鼓励新雇员在会议上提出问题，撰写建议报告，参与预测工作。如果赢得了交易，就大胆地任用他们，让他们充任完成这项交易的小组成员。 3．预测高新技术的发展与未来。及时吸收掌握新的知识和技能是非常必要的，但仅仅这样做是不够的，高新技术营销者还必须从将来完成时态的角度来考虑问题：预测高新技术的发展变化，以及被淘汰的时间序列。美国苹果计算机公司建立的苹果大学，最近为该公司的经理推荐了一系列学习课程，称为未来生活课。它要求学员必须用将来完成时态的思考方法来考虑问题，它们把100位经理分成几个小组，花四天时间，让他们假想生活在苹果公司未来的年月里。他们必须设想用最先进的计算机技术创造一个新产品，帮助解决苹果公司将来会遇到的某个问题。在未来生活中，经理们还同思想活跃富于创新意识的新雇员交流对公司未来前景的设想。结果表明，在整个课程的学习期间，经理们创造的产品是令人惊讶的。迅速的变化使得基于过去经验产生的战略早在被贯彻之前就可能被淘汰了，高新技术经理通过从将来完成时态考虑问题并付诸行动，有助于产生更富有生命力的技术产品。 4．注意各部门之间的交流与合作。传统的新产品开发方法是每一开发阶段由一个职能部门负责，这种做法显然已经不再适应高新技术营销的具体要求。高新技术企业要设计、制造和销售提供具有更高价值的高新技术产品，必须增进企业各部门之间具有相互作用的交流和对消费者需求的共同了解。许多高新技术企业已经采用了这种新的产品开发方法，它们不仅在产品生产的整个加工过程中，而且在营销、现场服务、研究开发和制造过程中，各部门之间进行了大量的合作与交流。例如建立跨部门的攻关小组，由研究制造、销售服务等部门人员共同参加，集中各部门力量解决高新技术方面经常遇到的问题，从事产品项目的开发活动，这样大大缩短了新产品从构想到投放市场的时间。 5．选择适当的协作伙伴。为了使企业间协作关系发挥积极有效的作用，选择适当的协作伙伴是十分重要的。因为： （1）不同期企业制造与营销决策可能不尽相同，如果这种差别太大，企业间关系就比较难以协调； （2）实力强大的企业与竞争能力较差的企业建立联盟，实力的不平衡会使协作关系难以继续； （3）协作伙伴选择不当，国内的协作关系就难以在全球范围内得到推广。选择协作伙伴必须要适应新技术革命的变化发展，今天的好伙伴到了明天就可能不合格了。有的企业出于树敌越少越好的愿望，对方一提出建立协作关系总乐于接受，由于忽视协作伙伴的资格与优劣，在竞争中往往难以取得协作优势。 一般来讲，可以从下述几个方面判断联盟伙伴的资格，衡量其优劣： （1）资源：资金、信息技术、人员与时间； （2）关系：与消费者、销售渠道、行业中有影响人士间的关系； （3）声誉：企业信誉、企业稳定性； （4）能力：技术专长、行业经验、各职能部门的能力、创造才能、管理诀窍、营销术、对目标细分市场国家的了解、交际能力； （5）精神：企业凝聚力与企业文化、企业价值观、企业主要工作人员的风格与个性。 6．灵活运用营销策略。在过去十多年中，无论是技术还是市场，其发展速度都在不断加快，高新技术产品从不稳定的开放阶段进入增长、成熟等生命周期各个阶段的时间是以月、而不是按年度来计算的。如果要使企业及其产品的营销历史获得几十年持续不败的成绩，在变动中求生存，企业应灵活运用营销策略： （1）企业价值观。如果要使企业的价值观能够被人们接受并保持下去，必须做到家喻户晓、具有特色和行动上有实际指导意义。例如IBM的价值观是：尊重个人，竭诚为消费者服务，追求卓越。这点为企业雇员、消费者等广为了解。如果企业的价值观包罗万象，则必定会失去自身的意义。 （2）瞄准目标细分市场和目标消费者。克劳塞威茨有关战争战略原则的理论思想已被20世纪的企业家广泛应用于市场战，它强调集中企业的一切力量针对竞争对手的弱点，奋而攻之，赢得胜利。许多技术公司受技术导向传统观念的影响，认为企业成功的关键是创造出最佳产品，然后推销给所有有支付能力的消费者。但事实上技术市场的发展速度越快，现实这种营销策略的可能性就越小。特别对于小型高新技术企业而言，在目标细分市场上集中优势力量是惟一可以选择的同大型企业进行对抗的策略。在全球市场上，即使是最大的企业也不能始终将所有的产品推销给所有消费者，占领全部市场。
·《发展高新技术产业、创业资本与二板上市实务全书》附光盘 上下卷 清华大学出版社 |