按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。
　　问对嘉宾：刘永炬（ 中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员 ）品牌问对：由《品牌对话》与业界大家以问对的形式，抛砖引玉，为企业的品牌建设建言建策，并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑，希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。

　　《品牌对话》： 在对品牌的理解，有一种观点认为品牌是为企业带来好处或说是创造效益的方式或手段之一，而像管理、营销、人力资源、技术创新等等，都是可能为企业带来效益的方面。那么这里就有一个现实的问题：难道我一定要做品牌吗？我只要在其他方面做得更好也照样能发展得不错。对于这种观念您怎么看？

　　刘永炬：这是两个方面的事。比如说一个概念，一个卖点的改变，都可以带来产品销量的提升，这只是说卖这个产品的本身，从这一个点上可以带来提升和效益。你的管理和其他的营销方式好，也可以带来这个提升和效益，但是品牌是另外一个产品。因为品牌也是可以贩卖的，它和产品加在一起的可以产生更大的利益空间，在你做产品的过程中，你的品牌就自然升值。而我们说做品牌就是说在做产品的过程中不要放弃掉本来应该得到的价值。

　　比如说你做了十年，你这个产品开始卖 10 块， 10 年的时候你可以卖 100 块，你多卖 90 块是品牌价值增加了。但是你说我就卖产品，我不做品牌，那你这十年就荒废了可以得来的价值。有些企业说我不卖品牌，我就卖产品，也可以，没人拦着你。这属于追求短期效益，是掠夺性的。如果短期你也没有掠夺更多，还不如做长期，就要做品牌，如果你这个长期做了十年，而品牌一分不值，那对你太惨了。所以你只要长期做，又能积累出品牌价值来，为什么你不去做？还有一种就是品牌卖相，就是有品牌的比没有品牌的卖的多，也就是频率快，但单个产品的价值并不增加，这也是价值，这是卖相价值。

　　《品牌对话》：从舆论及媒体上看，当前是概念、思想与炒作并行的时代，尤其是“品牌”这个话题，当企业面临这么多的理论与观点时，显得比较茫然、迷惑，但企业不是试验田，不可能去逐一尝试与验证，那么该如何面对这种现状呢？

　　刘永炬：这个现象确实存在，但要是让媒体去辨别真伪良莠，我觉得现在这个阶段还很难，因为媒体本身也在刚刚接触品牌，也是在被启蒙的阶段，它对品牌的判断需要时间的磨砺。还要分人，有的记者或者媒体的一些人员，对品牌比较关注的接触比较多，有的接触比较少，所以他们写出来的观点，可能是听了一两个专家的观点就给他张扬出来。但是这种张扬我觉得可能带有很多的片面性，因为他本身并没有完全了解什么是品牌。我觉得这个现状很难在近期改变，也许随着时间的推移，大家才会逐渐的清晰。

　　另外一个现象，有很多人把简单的问题复杂化之后，就觉得自己是专家了。其实我觉得当大家最后真正明白品牌的时候，就知道品牌其实都是一些简单的东西。但是为什么把它弄得那么复杂？那是因为我们现在没品牌，中国市场没品牌。很多都以为自己是品牌，但大家又说你不是品牌，而且外国的那些大腕、专家、学者来了也说中国没品牌，然后自己就蒙了：我们原来是品牌，怎么你们专家一来，我就不是品牌了？然后很多人就开始探讨为什么不是品牌。

　　现在是刚开始讨论品牌，大家有很多迷惑。其实品牌是我们现在给他冠的一个名词，就是你产品可以卖出价值来，除了这个产品价值还有以外的价值，那个“以外”的价值我们管它叫品牌价值。产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有的是独立存在的。就比如说一个产品成本，本来是 100 块钱，但是他可以卖到 1000 块钱，那就是说它这里面含了品牌的价值，这是独立存在的。

　　因为你产品应该有情感喜好，就是说我愿不愿意买你的产品。如果你的产品并不贵，是一种大众消费品，大家的价钱都一样，但是买你的多或者说大家都愿意买你的，那也是品牌。因为情感喜好，就造成产品卖的量大，消费频率会增加，这也是一种价值。

　　《品牌对话》：我们现在感觉到品牌是一个很大的话题，通常听到某个专家，或者说某种舆论的导向，都是从一个侧面，或者一个点去切入的。如果回归到一个最简单，或者一个最根本的问题：品牌到底是什么呢？我们怎样才能了解他的全貌，才不至于偏颇？

　　刘永炬：因为从不同的点切入去谈这个问题所以有很多种说法，而我基本上是谈品牌是怎么产生的。我认为，品牌是产品累加出来的一个价值，没有产品就不可能有品牌。比如说人是一个产品，这个人的品牌长到 80 岁了，跟 10 岁的品牌是不一样的。为什么呢？比如有的人通过自己的学习，上了大学，读了研究生，然后有很好的职业，他自然就增长了他的品牌，他的品牌价值跟另外一个人的品牌价值可能从形式上就不同，虽然都有价值，但价值多少不一样。也就是说它是在产品身上累加出来的价值，其他别的都是品牌的符号或者是变相，或者是包装，比如它的名字就是品牌的符号，行为和视觉表现是它给你的外表印象。所以应该说，品牌就是建立在消费者心中的一个价值。

　　比如我们情感上认同一个人，说两人搞对象，那个女的说这个是研究生我愿意跟他，他那个研究生本身也是累加到产品身上的一个价值。如果说只看产品，她就不一定要嫁给他，她还要看品牌的价值，产品在成长的过程中也是塑造品牌的过程，这个过程一定会积累出品牌的价值，所以这个价值就是品牌价值。但是我们为了要做这个品牌，需要有名声，有这个那个，所以有很多人把做的过程里面的很多东西，说成是品牌，其实品牌就是那个价值。

　　《品牌对话》： 企业往往会受舆论或者媒体的影响，当他面对这么多概念、思想与理论，它 是需要兼容并包的广泛吸收，还是需要进行去伪存真的甄选？

　　刘永炬：我觉得从企业角度来讲应该是有效选择，不会是广泛吸收。没有哪个企业会广泛吸收，因为企业接触的面本来就窄。比如某次参加了一个什么论坛会，听见某专家讲的有道理，他就恨不得找这个专家来做咨询。但企业不知道这只是局限于某一个点上是有道理，但是如果给它扩展到一个过程里面它就没道理了。

　　《品牌对话》： 如果需要企业自身来判断做选择的话，那么它能以什么为评判的标准，或者说以什么为依据？

　　刘永炬：现在没有评判标准。如果企业都能有评判标准，它就根本不用找咨询公司，自己就能做了。为什么会产生这种现象？就是因为企业不懂，没有评判标准，所以它才去感觉，去找一个自己信任的。这种感觉就是根据他自身的能力去感觉。如果他现在自身能力不行，感觉某家咨询公司不错就认同了，最后可能就会失败。