《品牌对话》：每个企业有其不同的实际状况，在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设，需要从哪里开始？

　　刘永炬 ：品牌是一个系统工程。首先我们说品牌，它是有符号的，品牌符号。比如说张三、李四，我对张三好，我首先知道他张三叫什么。你现在跟市场沟通的时候，你首先沟通的是认知，然后才能是好感，现在我们一上来就做好感，那不可能的。就像两个人刚见面，相互都不了解，上来就夸夸其谈，希望别人了解自己，有的人觉得你这人吹，或者说你这人太虚了，或者空，而不可能对你产生好感。

　　做品牌，让别人对你产生好感，它是潜移默化的过程，通过你的行为举止，穿衣戴帽，每一个点都能凝结到一个价值里去，比如：一个女士穿一身坦胸露背的衣服，但行为又很淑女，这是两个点，这两个点无法凝结到一个概念上。所以，要为一个概念去做一个品牌，就需要有过程和一致的内容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道，你是做什么的，你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为，如何做好感。好感里面有很多，不是说我就建立美誉度就行了，可能还需要建立形象，还要让人心里有欲望，需要你，这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。

　　《品牌对话》： 如果更具体一点来讲，是从企业发展的战略开始呢，或从市场开始，还是从产品的角度开始？

　　刘永炬：肯定是从产品这个点开始了。因为你的品牌是依附在产品身上产生的价值，如果我是一个制造型的企业，它一定是依附在产品身上产生的价值，它不是依附在你企业身上产生的价值。像服务型企业，它本身就是一个产品，它本身可以创造利润，那么企业的品牌就是它的利润增加的价值来源，也就是说你的品牌不能独立存在。

　　现在有很多企业在做形象，本来是制造企业，产品还没卖动，它却制造形象去了，这是误区。如果做形象的话，也是你成为行业的龙头，占领了市场的很大分额，这个时候，制造的形象是在保护你自己不受侵犯，说明你的品牌已经成功了；当你是在保护自己和别人的品牌做区隔的时候，你可以做形象。但是如果你这个品牌大家都不认知，你一上来就做形象，其实没有任何意义，现在可能在这方面大家都相当混淆。

　　《品牌对话》： 企业在塑造品牌的时候，是有共性的规则可依循呢，还是需要针对自身的不同条件与基础区别对待？

　　刘永炬：绝对是有区别的，不能一概而论。因为现在各个行业的发展处于不同的阶段，虽然大部分产品都是在成熟期，但有的是成熟期中需要创新，有的是在成熟中寻找自己的卖点，也有的是在成熟期中消化自己的价值。所以你要考虑从不同的行业、不同的产品。到底是做卖相，还是做价值？它的价值空间有多大？用概念产生品牌，是用共性概念还是用个性概念？怎么能够独立的让人认同，这里面绝对是有区别的。

　　比如说怎么区分，现实中我们有男人女人，做一个男人的品牌是什么，这是一个大的空间，小的空间就是这个男人长的这样，那个男人是那样，这个男人是这个品牌，那个男人是那个品牌，在男人中确立有钱的，也是一个价值，男人中有学问的也是一个价值，这是个性的，是细分出来的一个概念。但是男人和女人，这是大的市场区隔出来的一个概念，就是每一种产品有的是在区隔下可以产生，有的必须是细分下才能产生。

　　《品牌对话》： 区隔和细分是两个怎样不同的概念？

　　刘永炬：区隔是市场区隔，什么叫市场，是人，是人的一种需求，所以区隔是人群区隔；细分是用产品来细分人群。品牌呢，比如说一个儿童品牌，你不可以把它做成成人品牌，这是人群区隔。你说“米奇妙”能做一件西装吗？成人没人敢穿，这是人群区隔，但是如果在西装里面，有休闲西装的定位，还有什么什么的定位，这是细分区隔。

　　《品牌对话》：可以说刘永炬老师二十年的市场历程，正是中国经济体制转变与中国企业成长发展的全过程，如果从企业品牌运营的方面来看，您会做一个什么样的回顾与总结？

　　刘永炬：我觉得在中国市场没有什么“品牌运营”，都是在一种无序条件下自然产生的，就是说大家可能就想我多卖钱，我多打一个告知，然后你就认识了，多打告知就把品牌的认知度做大了。它实际上并不是在有序的做一个品牌的塑造过程，很少有企业有序的去做这个过程，应该第一步做什么，今天应该再做什么。有个别企业虽然在做，但是它做得并不有序，很有可能浪费了很多资源，最后把这个品牌做了，但他做出的结果，反而跟市场对接的结果不对，最后没有在别人心目中产生价值；有的是产生价值产品没了，因为品牌一定是在产品身上才有价值。

　　我是觉得在 90 年代初的时候，当时刚进入市场的营销策划，在当时的市场经济的状况里面，其实中国企业都是很朦胧的状态，对营销根本不了解。整个 90 年代基本上都处于无序的一种状态，简单的一种营销行为。把自己的品牌做认知也好，做什么也好，做到了一定程度，但是自己并不是有序的去做。

　　但是到了 2000 年以后，我们有些企业开始意识到它可以存在价值，然后开始模仿一些国外企业的行为，但是时间点不对，什么叫时间点不对？就是别人是已经有认同了，有情感依存，有价值的品牌已经存在了。比如说我们的情感对国外一个品牌，本身就带着一种向往和情感的追求，这时候国外品牌来到中国的时候，告诉我们他是国际上的知名品牌，中国的消费者就自然而然的就带着这种感性的认同心态。但是中国企业你要说我这个就是大家认同的，那未必就行，因为没这个机会点。所以中国企业就要从头来，就跟种树似的，它要从小苗开始来种，别人是把大树移栽，移栽到中国来告诉大家你看我是这么一棵大树。中国企业就不行，我这个树还没大呢，我得一点一点浇水，一点一点培养，所以你告诉别人说我也是一棵大树，没人相信你。

　　所以在时间点上要知道自己该做的事是什么，要考虑自己的机会、时机，时机点和时间点是不是跟别人有区别。在 2000 年以后，有些企业开始有意识，但是做的方式和方法，往往是错位的。

　　《品牌对话》： 读您营销、品牌的书，可以用一个词来形容，就是“博大精深”，需要我们更认真、更仔细的去研读和体会。那么能不能请您简短的描述一下您二十年来的市场实践所积累、沉淀的品牌思想与体系呢？

　　刘永炬：品牌对于我来讲，我是从营销角度上来说的，从企业运营的角度看，都希望我们最终能把企业成长起来，把产品卖的越多越好，如果没有这个前提，你做品牌就没有任何意义。也就是说我们要做的品牌，是在为企业积累更多的利润和价值空间。如果说你做品牌，却做死了企业，产品没了，那没有任何用途。所以从我的角度来说，做品牌一定是要赚取利润的。我的主导思想是品牌如何做出价值和卖相来，如何在市场上得到更多的价值和认同，不是简单的做一个品牌出来，最后不管消费者认同不认同都不在乎，反正我这个形象已经做得很高了，这样做就没什么意义了。

　　所以品牌就是做一个价值，这跟我们做一个产品价值是一样的，从体系上来讲，反正都是贯穿在营销体系里面，怎么讲呢？我们把一个产品包装出来，是一刹那的时间，也就是我们制造出来一个产品，把它拿到市场上是一个很短的时间。但是要把品牌让市场认同、接受并且产生价值，是需要一段时间的。

　　产品有价值还要考虑你产品的需求在什么状态，如果你产品没需求的时候，你做品牌是没用的，也就是说先做产品需求，有了需求才能知道我去选择谁，选择谁的时候我才能做品牌。

　　有些产品上市了，市场还没有需求，你就去做品牌，就会做死了，因为品牌是建立在产品身上的附加价值，而不是独立可以存在的价值。